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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 IT 杠桿創(chuàng)造價(jià)值的五大模式 作者：佚名 日期：2002-3-20 字體：[大] [中] [小]

  如果運(yùn)用得當(dāng)，信息技術(shù)也能產(chǎn)生巨大的杠桿作用。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在遠(yuǎn)大抱負(fù)受到現(xiàn)有條件制約時(shí)，可以利用IT杠桿來打破困境。 

    古代人類在同惡劣自然條件做斗爭的過程中，學(xué)會(huì)了使用最簡單的工具——杠桿。杠桿延伸了人的手臂，放大了人的氣力，使得人有可能完成更為繁重的工作。 

    任何企業(yè)管理活動(dòng)的目的都可以歸結(jié)為尋求解決問題的最優(yōu)方案。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)大抱負(fù)受到現(xiàn)有條件制約時(shí)，他也會(huì)努力尋找一種類似的杠桿工具來打破困境。例如，財(cái)務(wù)杠桿可
以彌補(bǔ)企業(yè)資金不足，提高自有資金收益率；杠桿并購則使中小企業(yè)“蛇吞大象”成為可能；根據(jù)顧客的需求彈性制定適宜的價(jià)格策略，通過小幅度降價(jià)來占領(lǐng)更大的市場；或是利用已有的品牌知名度導(dǎo)入新產(chǎn)品，迅速進(jìn)入或占領(lǐng)新市場等。今天，信息技術(shù)（IT）的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，已經(jīng)在很大程度上改變了商業(yè)模式和市場競爭法則。如果運(yùn)用得當(dāng)，IT也能產(chǎn)生巨大的杠桿作用。 

    從IT應(yīng)用的性質(zhì)和特點(diǎn)，我們可以將“IT杠桿”的價(jià)值創(chuàng)造分為5種主要模式：克服成長障礙，創(chuàng)新商業(yè)模式，以弱勝強(qiáng)，創(chuàng)造差別化，以及集成價(jià)值鏈。 

模式一 克服成長障礙 

    企業(yè)的成長過程不會(huì)一帆風(fēng)順，而會(huì)遇到各種各樣的障礙。根據(jù)企業(yè)成長的一般規(guī)律，企業(yè)先后會(huì)遇到各種危機(jī)，如領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部秩序危機(jī)、專制危機(jī)、控制危機(jī)、活力危機(jī)、未知危機(jī)……在成長過程中，企業(yè)面臨的不只是這些危機(jī)的威脅，還有很多其他問題，如成長緩慢、乏力、早衰等。 

    為了克服這些成長障礙，很多企業(yè)家采取了不同的做法。其中，利用IT技術(shù)手段，加強(qiáng)企業(yè)管理控制是一項(xiàng)重要措施。1996～1998年，聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，但信息系統(tǒng)已經(jīng)跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至對(duì)業(yè)務(wù)起到嚴(yán)重的制約作用。例如，結(jié)賬周期需要30天，而且數(shù)據(jù)還不準(zhǔn)確。IT行業(yè)的競爭非常激烈，對(duì)于聯(lián)想這樣年?duì)I業(yè)額超過200億元的公司而言，如果這個(gè)月的經(jīng)營狀況要到下個(gè)月才能知道，不僅無法及時(shí)防范“跑冒滴漏”等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且只能憑借管理者的感覺來把握市場需求，制定業(yè)務(wù)決策，這是非常危險(xiǎn)的。在這種情況下，聯(lián)想集團(tuán)耗資3000萬元，用了13個(gè)月的時(shí)間，引進(jìn)了全球領(lǐng)先的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)—— SAP R/3系統(tǒng)，將內(nèi)部散亂的信息系統(tǒng)進(jìn)行了有效整合。新的信息系統(tǒng)不僅能支撐公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且對(duì)提高企業(yè)的競爭力起到了極大的促進(jìn)作用。聯(lián)想集團(tuán)通過IT應(yīng)用，達(dá)到了“活血通絡(luò)，健體強(qiáng)身”的目的，克服了業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。 

模式二 創(chuàng)新商業(yè)模式 

    信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，甚至在很大程度上可以改變行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。當(dāng)今時(shí)代，很多產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著巨大而劇烈的變化。但糟糕的是，這種變化往往是悄無聲息的，以至于很多企業(yè)惘然不知。現(xiàn)代管理大師彼得·圣吉形象地稱之為“煮青蛙效應(yīng)”。凡是不能感受到這些變化并且及時(shí)進(jìn)行調(diào)整的公司，都可能遭受滅頂之災(zāi)。而那些能夠及時(shí)應(yīng)變、銳意創(chuàng)新、利用IT手段改變和創(chuàng)造市場競爭規(guī)則的企業(yè)，則可以實(shí)現(xiàn)超越式的巨大發(fā)展。 

    在這方面，亞馬遜網(wǎng)上書店表現(xiàn)突出，成為一個(gè)成功利用IT創(chuàng)新商業(yè)模式的典范企業(yè)。由于充分利用了信息技術(shù)，亞馬遜網(wǎng)站不僅具備分類靈活、檢索方便、產(chǎn)品豐富、信息充分以及大量讀者書評(píng)等優(yōu)點(diǎn)，而且具有智能分析客戶購買行為并推薦產(chǎn)品的功能。此外，它在后端的庫存管理、配送等方面也做得非常出色。僅用了短短4年，它就從一個(gè)小小的網(wǎng)站起家，一舉成為全球最大的網(wǎng)上書店，成功地摘取了圖書、玩具、CD等產(chǎn)品的零售皇冠。 

模式三 以弱勝強(qiáng) 

    在一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)中，弱小的企業(yè)如何超越強(qiáng)大的競爭對(duì)手？20世紀(jì)80年代以來，薩姆·沃頓創(chuàng)辦和領(lǐng)導(dǎo)的沃爾瑪運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，培育起了非同凡響的經(jīng)營能力，從而超越了折扣商店王國的老大凱馬特公司(Kmart)。沃爾瑪以其非凡的成就給了人們一個(gè)值得信服的答案：對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，IT也能成為企業(yè)以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)略性武器。(參見本刊本期86頁，《兩個(gè)時(shí)代的商業(yè)巨頭》) 

模式四 創(chuàng)造差別化 

    在競爭異常激烈的市場中，對(duì)于后來者而言，最優(yōu)先的戰(zhàn)略選擇往往是推出有特色、差別化的產(chǎn)品或服務(wù)，找到自己生存的利基（Niche）。招商銀行是這方面的典型代表。 

    招商銀行原是一家年輕的區(qū)域性銀行，無論從營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、人員數(shù)量，還是客戶資源等方面，都無法與其他大銀行抗衡。但招商銀行敢于大膽創(chuàng)新，充分利用信息技術(shù)，得以成功突破，成為中國金融業(yè)極富特色的企業(yè)。2000年，在《銀行家》“世界1000家大銀行”排名中，招商銀行位居第222位，已超過中等規(guī)模水平；同年被美國《環(huán)球金融》雜志評(píng)為“中國內(nèi)地最佳銀行”。 

    從最初推行的儲(chǔ)蓄“一卡通”，到電話銀行、全國聯(lián)網(wǎng)，方便快捷和有特色的服務(wù)使得招商銀行“一卡通”業(yè)務(wù)突破了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的限制，很受大眾歡迎，發(fā)卡量增長迅猛�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展令招商銀行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的金融方向——網(wǎng)上銀行。隨即，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，以后又陸續(xù)開通“企業(yè)銀行”和“網(wǎng)上支付”業(yè)務(wù)�！耙痪W(wǎng)通”網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)大大提升了招商銀行在中國金融業(yè)的地位，截至2001年3月，國內(nèi)95%以上的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用招商銀行“一網(wǎng)通”為網(wǎng)上支付工具。 

    嘗到了IT甜頭的招商銀行在2001年正式提出了“做技術(shù)領(lǐng)先的銀行”的口號(hào)，將IT作為競爭的武器。據(jù)介紹，招商銀行下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃，就是發(fā)展以網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)為主的虛擬銀行，以保持招商銀行在電子化銀行領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位，搶占未來銀行業(yè)競爭的制高點(diǎn)。 

模式五 集成價(jià)值鏈 

    公司之間的競爭，歸根到底是價(jià)值鏈的競爭。在價(jià)值鏈日益集成的今天，誰能控制價(jià)值鏈，誰就能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。事實(shí)上，企業(yè)之間的聯(lián)系除了業(yè)務(wù)、資本、物流之外，還有信息。IT日益成為連接價(jià)值鏈、創(chuàng)造價(jià)值的紐帶，在日益復(fù)雜的虛擬企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中起到關(guān)鍵性的協(xié)調(diào)作用。IT的廣泛應(yīng)用，不僅可以降低交易成本，提高運(yùn)營效率，而且可以加強(qiáng)和改善企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系，幫助企業(yè)確立在價(jià)值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    安富利(Avnet)是全球最大的電子元器件分銷企業(yè)，業(yè)務(wù)遍布63個(gè)國家，擁有2000多間倉庫，年銷售額近140億美元，全球客戶達(dá)10萬余家。而80多年前，它還只是美國東海岸一家名不見經(jīng)傳的推銷無線電零件的小公司。安富利的成功固然離不開它創(chuàng)造的業(yè)務(wù)模式，如綜合物料服務(wù)、全球電子元器件供應(yīng)鏈協(xié)同等，這些成功秘訣的背后，依賴的是在企業(yè)的IT基礎(chǔ)平臺(tái)及信息化上的巨大投資。通過運(yùn)用SAP R/3系統(tǒng)，安富利可以實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商到客戶整個(gè)價(jià)值鏈的集成，大大加快了供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。更重要的是，通過信息系統(tǒng)，安富利實(shí)時(shí)掌握和匯總客戶的需求，并指導(dǎo)供應(yīng)商生產(chǎn)和運(yùn)輸，從而確立了其在價(jià)值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    更確切地講，IT應(yīng)用是一把“雙刃劍”。一方面，如果運(yùn)用得當(dāng)，信息技術(shù)會(huì)給企業(yè)帶來巨大的效益；而另一方面，如果缺乏良好的管理，IT應(yīng)用會(huì)將企業(yè)拖向黑暗的“IT泥潭”，甚至拖垮企業(yè)。但如上所述，IT杠桿的神奇效應(yīng)已經(jīng)得到企業(yè)家的共識(shí)。IT應(yīng)用并不是一件輕松的任務(wù)，它需要很多技巧、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因此，無論是借助外力，還是發(fā)展自身實(shí)力，企業(yè)都必須盡快提高自己的IT應(yīng)用水平和能力，充分發(fā)揮IT的杠桿效應(yīng)，發(fā)展壯大。（邱昭良 ）