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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 BtoB品牌破局：品牌溝通的九字訣（1） 作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]

    品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說(shuō)了錯(cuò)誤的話。
    非一線工業(yè)品牌通常在品牌傳播、推廣方面的預(yù)算都比較少，因此，在花這筆費(fèi)用的時(shí)候，一定要將錢(qián)花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。
    為眾多非一線工業(yè)品牌服務(wù)過(guò)程中，積累了許多“最低投入，最大效果”的操作模式，將其總結(jié)為品牌傳播的“九字訣”（見(jiàn)下圖）。
    即“找對(duì)人”、“說(shuō)對(duì)話”、“做對(duì)事”。
找對(duì)人，是指在傳播中有針對(duì)性地向各個(gè)階段的關(guān)鍵人傳播，并找到有效的品牌傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)；說(shuō)對(duì)話，是指?jìng)鞑ブ黝}要精準(zhǔn)，用一劍封喉的力度創(chuàng)造傳播內(nèi)容；做對(duì)事，是指通過(guò)正確的落實(shí)節(jié)省品牌成本。
    
    一、找對(duì)人
    找對(duì)人是非一線工業(yè)品牌傳播中的關(guān)鍵，它直接決定整個(gè)品牌傳播的效果。一般情況，找對(duì)人要做好兩件事，一是能夠?qū)⑵放菩畔��?zhǔn)確的傳遞給不同階段的關(guān)鍵人，另一個(gè)是要找到品牌與客戶接觸中關(guān)鍵點(diǎn)，這點(diǎn)既能讓品牌與客戶的關(guān)鍵人深度溝通，還能通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的作用力，改變客戶的決策傾向。
    （1）準(zhǔn)確找到需要傳播的關(guān)鍵人
    在工業(yè)品的采購(gòu)過(guò)程中，除了采購(gòu)部門(mén)的人員之外，還包括技術(shù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、項(xiàng)目小組、領(lǐng)導(dǎo)身邊的影響力人物等。
    在品牌傳播過(guò)程中，要針對(duì)這些人實(shí)施品牌溝通，讓一部分建立對(duì)非一線工業(yè)品牌的初步了解，而針對(duì)另外一部分則要品牌與其進(jìn)行深度溝通，讓他們對(duì)品牌有一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。
    比如，針對(duì)一般的采購(gòu)人員，在品牌溝通的過(guò)程中就沒(méi)有必要大力度展開(kāi)，只要讓他們對(duì)這個(gè)品牌有個(gè)初步的了解，在選擇供應(yīng)商時(shí)能夠進(jìn)入他們的視線即可。針對(duì)這個(gè)人群一般采用的網(wǎng)絡(luò)傳播、市場(chǎng)上的門(mén)店，最主要的是銷(xiāo)售人員的拜訪，提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的資料，并建立較好的關(guān)系。
    因?yàn)閷?duì)于這個(gè)人群，雖然在最后的決策過(guò)程中，他們不是關(guān)鍵人，但是在項(xiàng)目的開(kāi)始階段作用非常大，在攻關(guān)項(xiàng)目的時(shí)候，通常不可能直接與企業(yè)高層建立關(guān)系，當(dāng)然會(huì)有這種情況，但是幾率非常小。
    那么，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都是從接觸采購(gòu)人員開(kāi)始的，因此，必須清楚他們?cè)谶@個(gè)階段的重要作用。
    他們?cè)谶@個(gè)階段通常做這樣兩件事，一方面他們負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商信息，另一方面他們負(fù)責(zé)進(jìn)行初步的篩選。
    如果在這個(gè)階段他們沒(méi)有收集到品牌信息，或者沒(méi)有對(duì)品牌、品牌的“形象代言人”（銷(xiāo)售就是品牌的代言人）產(chǎn)生好感，那這個(gè)品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行后面的攻關(guān)。
    因此，首先是針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行傳播。一般而言，針對(duì)這個(gè)人群的傳播，不會(huì)拿出單獨(dú)的預(yù)算，只是通過(guò)對(duì)其他關(guān)鍵人的傳播過(guò)程中進(jìn)行覆蓋。
    對(duì)于技術(shù)比較復(fù)雜的項(xiàng)目，最終能夠影響決策的關(guān)鍵人往往是技術(shù)部門(mén)，因?yàn)檫@種技術(shù)型企業(yè)在做品牌傳播過(guò)程中，針對(duì)技術(shù)人群的傳播比較關(guān)鍵，要建立品牌技術(shù)專家的形象，或者通過(guò)各種技術(shù)型的論壇、沙龍之類的活動(dòng)拉近與技術(shù)人員的關(guān)系，讓技術(shù)人員更多的了解品牌，了解公司的技術(shù)操作等細(xì)節(jié)。
    比如，施耐德麾下的梅蘭日蘭開(kāi)辦的頂級(jí)設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部，通過(guò)這個(gè)俱樂(lè)部組織各種活動(dòng)，并在活動(dòng)中傳播梅蘭日蘭的品牌信息，增加設(shè)計(jì)師們對(duì)施耐德技術(shù)的了解和對(duì)品牌的信心。
    當(dāng)然，在決策過(guò)程中的決策者才是最關(guān)鍵的，因此，品牌在他們心目中的認(rèn)知也很關(guān)鍵，如果采購(gòu)部門(mén)推薦的品牌是決策者所不了解，或者沒(méi)有任何認(rèn)知的，那么其成功幾率就會(huì)非常小。
    所以，非一線工業(yè)品牌做推廣、傳播時(shí)，首先要清楚在不同階段的關(guān)鍵人都是誰(shuí)？他們的作用是什么？
    實(shí)際上，這不僅適用于品牌傳播，在銷(xiāo)售攻關(guān)的過(guò)程中也同樣奏效。
    二、說(shuō)對(duì)話
    在找對(duì)人之后，就是如何說(shuō)？說(shuō)什么的問(wèn)題了！
    實(shí)際上，這是一個(gè)老生常談的話題了，無(wú)論是在消費(fèi)品行業(yè)，還是工業(yè)品行業(yè)均有許多精彩的論述。一些細(xì)節(jié)的內(nèi)容在此就不贅述了，只是這對(duì)非一線工業(yè)品牌在傳播時(shí)需要注意的要點(diǎn)。
    首先，品牌傳播的所有內(nèi)容都要圍繞品牌核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵展開(kāi)，只有這樣才能通過(guò)多個(gè)角度強(qiáng)化品牌核心價(jià)值或品牌定位。
    比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時(shí)，提煉的品牌核心價(jià)值是“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，第一階段的品牌定位就是傳播“圣春——采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者”的形象，因此，制作了一個(gè)整體形象廣告，證明圣春從各個(gè)角度均領(lǐng)航同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌：
    圣春散熱器，中國(guó)散熱器領(lǐng)航者
    35年專注，創(chuàng)造無(wú)限經(jīng)典
    4次行業(yè)技術(shù)革命，
    100項(xiàng)立體產(chǎn)品檢測(cè)，
    36524快速反應(yīng)式的服務(wù)保障，
    全球10萬(wàn)個(gè)工程的見(jiàn)證，
    圣春散熱器，國(guó)家免檢產(chǎn)品
    領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)
    在這個(gè)整體品牌形象廣告之后，分別設(shè)計(jì)了實(shí)力篇、技術(shù)篇、質(zhì)量篇、服務(wù)篇、產(chǎn)品的蝶變篇等，從各個(gè)角度來(lái)體現(xiàn)圣春品牌的領(lǐng)航地位。
    同時(shí)，在這個(gè)階段圣春所有的表現(xiàn)形式，都圍繞著圣春品牌核心價(jià)值展開(kāi)的，都在體現(xiàn)技術(shù)與質(zhì)量方面的信息。
    其次，非一線工業(yè)品牌的品牌定位要有銷(xiāo)售力。通常而言，品牌傳播主要向客戶傳遞品牌定位的內(nèi)容，品牌定位是否有銷(xiāo)售力，直接決定著傳播的效果。
    當(dāng)然，品牌定位是否有銷(xiāo)售力關(guān)鍵在于客戶的關(guān)注點(diǎn)，如果客戶關(guān)注點(diǎn)在技術(shù)，那么品牌定位就應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)方面，塑造技術(shù)的某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，這樣才能得到客戶的青睞和認(rèn)可。
    比如圣春的品牌定位“中國(guó)采暖散熱器領(lǐng)航者”出來(lái)之后，我們做了測(cè)試，不管是采購(gòu)人員，還是決策者在看到這個(gè)信息之后，馬上能聯(lián)想到的至少有兩個(gè)，即實(shí)力強(qiáng)、品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先這樣詞。
    第三，品牌形象傳播與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播同時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)品行業(yè)通常以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播為主，而工業(yè)企業(yè)屬于低關(guān)注度、高介入的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此他們更關(guān)注企業(yè)品質(zhì)、生產(chǎn)能力、交貨速度、技術(shù)等方面因素。
    所以，在傳播過(guò)程中，品牌形象與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播要同時(shí)進(jìn)行，或者在有些行業(yè)里要側(cè)重于品牌傳播，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)方面的傳播少些。
    比如，門(mén)窗幕墻行業(yè)，就主要以企業(yè)整體實(shí)力、工期控制等方面信息的傳播，對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)方面的信息，只有那些有一線品牌在研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)有針對(duì)性地推廣。非一線幕墻品牌則很少有在產(chǎn)品方面推廣的。
    服務(wù)的圣春散熱器時(shí)，除了在品牌方面宣傳外，還為其輕型散熱器提煉賣(mài)點(diǎn)，做全方位的傳播。面對(duì)鑄鐵散熱器高端的噴塑片，制作了改變認(rèn)知的宣傳資料，因?yàn)楹芏嗫蛻籼岬借T鐵散熱器還認(rèn)為是以前比較粗糙的散熱器。這樣，一條簡(jiǎn)潔，又演繹品牌核心價(jià)值的圣春鑄鐵噴塑散熱器的廣告片就誕生了：
    圣春散熱器，35年積淀，
    10000次實(shí)驗(yàn)，
    突破行業(yè)技術(shù)壁壘，
    成功應(yīng)用靜電噴涂技術(shù)
    讓鑄鐵散熱器和鋼的一樣精致，
    提高了30%的散熱量，
    圣春散熱器，中國(guó)散熱器領(lǐng)航者！
    國(guó)家免檢產(chǎn)品，
    領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)！
    最后，對(duì)于非一線工業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，就是切忌不能在傳播中說(shuō)錯(cuò)話，那將使企業(yè)浪費(fèi)許多原本不充裕的品牌推廣費(fèi)用。
    
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