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狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境影響人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷和自身的消費(fèi)選擇。
■譯/孟群華
狗在街上，彪馬在腳上
每天上班的路上看到狗，是否會(huì)影響人穿某個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授約拿•伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報(bào)告表明，人每天看到的一切會(huì)影響他作為消費(fèi)者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)選擇”的論文的開(kāi)頭部分，伯杰教授敘述了這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。那些反復(fù)看見(jiàn)狗的照片
的實(shí)驗(yàn)者比沒(méi)有看到照片的人能更快識(shí)別出彪馬品牌，且更喜歡這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋。是不是有點(diǎn)糊涂了？這是因?yàn)楣放c貓有些類(lèi)似，而貓則與彪馬的品牌標(biāo)識(shí)有些相似。 “經(jīng)�？吹焦返娜瞬灰馕吨蜁�(huì)從椅子上馬上跳起來(lái)，去購(gòu)買(mǎi)10雙彪馬運(yùn)動(dòng)鞋�！辈芙淌谡J(rèn)為，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會(huì)影響人的喜好和消費(fèi)選擇，哪怕他可能并沒(méi)有清晰意識(shí)到周?chē)@些東西的存在。
“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總是認(rèn)為，如果要讓一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)起來(lái)，就需要一句瑯瑯上口、過(guò)目不忘的廣告語(yǔ)，或者一個(gè)精美廣告來(lái)引起消費(fèi)者的廣泛注意，”伯杰教授說(shuō)，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報(bào)，“我們傾向認(rèn)為，廣告是提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)�！�
伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說(shuō)明了這一點(diǎn)。通常的做法是，消費(fèi)者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購(gòu)買(mǎi)汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認(rèn)為，或許讓消費(fèi)者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購(gòu)買(mǎi)汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為T(mén)ide,意為潮水）。
伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果。“研究人員總是就微弱的環(huán)境暗示就能強(qiáng)有力地影響消費(fèi)行為這一論題爭(zhēng)論不休”，他們?cè)谡撐闹羞@樣寫(xiě)道，“但很少有實(shí)證研究來(lái)論證這一論題�！�
他們以火星糖（Mars Bars）的例子開(kāi)始了自己的論述。1997年7月4日，美國(guó)宇航局將探險(xiǎn)者號(hào)宇宙飛船送上了火星�；鹦翘牵∕ars Bars）的銷(xiāo)售量也為之一振�！氨M管火星糖的名稱(chēng)來(lái)自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費(fèi)者顯然對(duì)有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購(gòu)買(mǎi)了更多的火星糖�！眱晌唤淌谶@樣寫(xiě)道：“對(duì)這家糖果公司來(lái)說(shuō)，這類(lèi)特殊事件給了它喜出望外的回報(bào)，但為什么不把它當(dāng)做一個(gè)了解消費(fèi)行為的機(jī)會(huì)呢？”
橙色滿眼，新奇士一定熱銷(xiāo)
生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計(jì)了系列實(shí)驗(yàn)。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他們想看看萬(wàn)圣節(jié)前后滿眼的橙色對(duì)消費(fèi)者想起某種產(chǎn)品時(shí)的效果如何。他們?cè)L問(wèn)了144位消費(fèi)者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費(fèi)者是在萬(wàn)圣節(jié)前一天被訪問(wèn)的，另一半則在萬(wàn)圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬(wàn)圣節(jié)前一天被訪問(wèn)的消費(fèi)者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬(wàn)圣節(jié)后一周被訪問(wèn)的消費(fèi)者的兩倍。
“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡(jiǎn)單的線索，也會(huì)影響身在嘈雜的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界中的消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度�！辈芎退暮献髡哌@樣寫(xiě)道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說(shuō)，“你可以想到，雪碧可能就會(huì)賣(mài)得很不錯(cuò)�！�
在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，29個(gè)實(shí)驗(yàn)者在大學(xué)校園里接受了一項(xiàng)“消費(fèi)者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問(wèn)卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問(wèn)卷。先讓實(shí)驗(yàn)參與者寫(xiě)幾個(gè)簡(jiǎn)單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂(lè)飲料。
“讓實(shí)驗(yàn)參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品�！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫(xiě)道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說(shuō)明了環(huán)境中的暗示線索會(huì)一定程度上影響實(shí)驗(yàn)參與者的思考、選擇。