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重拳出擊南京市場(chǎng)
一般來(lái)說(shuō)拓展市場(chǎng)區(qū)域的選擇有諸如正面進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等幾種方式，在對(duì)F品牌江蘇市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)研究后，我決定采取先正面進(jìn)攻江蘇核心市場(chǎng)南京。原因有三：一是有品牌雄厚的整體實(shí)力做保證，F(xiàn)品牌具備在一線市場(chǎng)南京（相對(duì)江蘇而言）全面市場(chǎng)進(jìn)攻的能力。二是就江蘇而言南京市場(chǎng)對(duì)外阜市場(chǎng)的輻射作用異常明顯，拿下南京市場(chǎng)可起到非常好的“以點(diǎn)帶面”的效果。三是南京經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，其主流消費(fèi)人群與F品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有著很高的重合度，有利于市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。
大方向確定后，筆者進(jìn)行了如下五個(gè)方面的工
作以達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)： 1：建設(shè)F品牌省級(jí)旗艦店
雖然近年來(lái)建材的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型已大為擴(kuò)展，但位于城市核心建材市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店仍然是建材銷(xiāo)售最主流和最重要的銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)賣(mài)店在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，還起到品牌形象傳播、售后服務(wù)中心、信息反饋等諸多營(yíng)銷(xiāo)職能，說(shuō)建材營(yíng)銷(xiāo)是“專(zhuān)賣(mài)店為王”一點(diǎn)都不過(guò)份。
根據(jù)公司的渠道戰(zhàn)略，重要一點(diǎn)就是在省城需由總代理開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，作為F品牌的銷(xiāo)售代表當(dāng)然要在南京執(zhí)行這一市場(chǎng)戰(zhàn)略；另一方面F品牌進(jìn)入江蘇市場(chǎng)幾年來(lái)一直沒(méi)有什么大的變化，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商已出現(xiàn)了“疲”的現(xiàn)象。我認(rèn)為大張旗鼓建設(shè)一個(gè)F品牌省級(jí)旗艦店以刺激江蘇市場(chǎng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的方法�？蓡�(wèn)題是建設(shè)一個(gè)F品牌旗艦店投入不斐且總代理現(xiàn)有的一個(gè)直營(yíng)店月月虧損，所以總代理不認(rèn)可直營(yíng)店模式。在和總代理溝通這個(gè)問(wèn)題時(shí)一度陷入了僵局。
為解決這一問(wèn)題我在總代理直營(yíng)店蹲點(diǎn)數(shù)日進(jìn)行了仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：面積達(dá)130余平米的直營(yíng)店，店面形象很好且導(dǎo)購(gòu)員水平尚可，但銷(xiāo)量尚不及附近一個(gè)僅二十余平米的F品牌經(jīng)銷(xiāo)商店銷(xiāo)量的一半。經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)該直營(yíng)店虧損并主要是由于那個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商完全不按照限價(jià)政策，以遠(yuǎn)低于最低價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，使得形象較好的直營(yíng)店幾乎就成了這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店的廣告牌。了解到這個(gè)情況之后，我連續(xù)跟蹤該經(jīng)銷(xiāo)商的訂單，在連續(xù)兩次找到該經(jīng)銷(xiāo)商違反價(jià)格政策的證據(jù)后，在公司的支持下豪不猶豫的取消了這家經(jīng)銷(xiāo)商。
市場(chǎng)效果是立桿見(jiàn)影的，取消該經(jīng)銷(xiāo)商后的第一個(gè)月，總代理直營(yíng)店不僅扭虧為盈，而且實(shí)現(xiàn)了一個(gè)總代理及本人都沒(méi)有預(yù)想到的高銷(xiāo)量。
機(jī)會(huì)終于到了，我特地挑選了一個(gè)日字，一身正裝在辦公室正式約見(jiàn)了代理商，寒喧之后提供了三份文件：一為公司近幾個(gè)月以來(lái)要求總代理開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的全部傳真以示我的無(wú)路可退。二是上月直營(yíng)店銷(xiāo)量與之前直營(yíng)店和被取消經(jīng)銷(xiāo)商店的合計(jì)銷(xiāo)量的對(duì)比分析，以表明開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的“有利可圖”。三：出示公司承諾的對(duì)總代理直營(yíng)店提供的廣告支持（以前就有，只不過(guò)筆者覺(jué)得此時(shí)方是出示的最佳時(shí)機(jī)）。結(jié)果總代理二話不講，只說(shuō)：小秦，你看看我們直營(yíng)店從何開(kāi)起？
恰逢南京一家老牌建材市場(chǎng)推出家居精品館，我們抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入并不折
不扣的按照F品牌最新VI系統(tǒng)進(jìn)行裝修，結(jié)果開(kāi)業(yè)當(dāng)月就盈利并打破F品牌江蘇市場(chǎng)單店銷(xiāo)售紀(jì)錄，初戰(zhàn)告捷。而南京市場(chǎng)位于建材市場(chǎng)的戶外廣告也開(kāi)始投放。與此同時(shí)綜合運(yùn)用電話、傳真等方式將這一信息告知了全體江蘇經(jīng)銷(xiāo)商并邀請(qǐng)他們前來(lái)參觀，這引起了江蘇經(jīng)銷(xiāo)商較大的興趣，江蘇這個(gè)“冰塊市場(chǎng)”終于被撬開(kāi)一個(gè)裂縫。
2：改善售后服務(wù)，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心
F品牌在南京市場(chǎng)的安裝由總代理的安裝隊(duì)伍統(tǒng)一負(fù)責(zé)，其本意是為了保證安裝質(zhì)量，可在實(shí)際操作中F品牌的安裝實(shí)際上長(zhǎng)期包給了兩家“游擊隊(duì)”， 由于管理的不到位導(dǎo)致安裝質(zhì)量極不穩(wěn)定，且不說(shuō)南京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商頗有微言，也在部分消費(fèi)者心目中留下了很不好的印象，這在重視“口碑”傳播的建材行業(yè)是比較大的“硬傷”。了解到這一問(wèn)題后，我分三個(gè)步驟解決了這一問(wèn)題：
（1）進(jìn)行售后服務(wù)的培訓(xùn)
這里再次談到了培訓(xùn)，是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的大多數(shù)建材代理商均文化水平不高，容易經(jīng)驗(yàn)主義辦事，極需先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念的指引，何況這也是一個(gè)相當(dāng)好的給代理商“洗腦”的辦法。
在這次培訓(xùn)中，參加人員為代理商全體工作人員及兩個(gè)安裝“游擊隊(duì)”的全體人員，重點(diǎn)介紹了安裝服務(wù)的重要性和“口碑”傳播對(duì)于建材營(yíng)銷(xiāo)的重要性。為此還特邀了幾位“苦大仇深”的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法，并將收集到的安裝問(wèn)題案例一一展示。強(qiáng)調(diào)今后不能符合F品牌要求的安裝人員將一律棄用，為接下來(lái)的安裝隊(duì)伍的調(diào)整做好了輿論上的準(zhǔn)備。
�。�2）制定完整的安裝管理制度
制定了一系列的安裝人員管理制度，尤其強(qiáng)調(diào)對(duì)安裝人員的過(guò)程考評(píng)，并對(duì)兩家“游擊隊(duì)”明確指出：一個(gè)月后在綜合考評(píng)中落于下風(fēng)的隊(duì)伍將棄用。以一個(gè)月為周期主要基于兩方面的考慮：一是因?yàn)槠渲幸魂?duì)安裝隊(duì)伍明顯不能符合公司要求，需要盡快進(jìn)行更換。二是因?yàn)榘惭b人員的招聘培養(yǎng)工作需要一段時(shí)間，故人員的更換不可操之過(guò)急。
（3）完善安裝工作組織結(jié)構(gòu)，為良好的安裝質(zhì)量提供組織保障
其實(shí)在考核開(kāi)始進(jìn)行后，安裝質(zhì)量與之前相比就有了不少的進(jìn)步，但其中一隊(duì)還是與標(biāo)準(zhǔn)有著一定的差距，按照事先約定將其汰換也就順理成章了。給留下的安裝隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)一個(gè)公司安裝主管的職位，又將新招聘的一些安裝人員納入其統(tǒng)一管理。另外又引進(jìn)了一名有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士專(zhuān)門(mén)從事安裝及售后服務(wù)中與消費(fèi)者的溝通工作。一舉建成了相對(duì)完整的F品牌安裝及售后服務(wù)體系。
通過(guò)上述三個(gè)步驟，極大提高了F品牌在南京市場(chǎng)的安裝質(zhì)量，使得經(jīng)銷(xiāo)商不再整天應(yīng)付消費(fèi)者投訴而專(zhuān)心于銷(xiāo)售工作。給南京地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商提升了不少的信心。
3：全面限價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系
不少營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為作為制造企業(yè)在向下游代理商輸出產(chǎn)品的同時(shí)，還要不斷的輸出管理方式、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等等軟性的東西，以保持營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的穩(wěn)固、強(qiáng)健，這無(wú)疑是十分正確的。可深入研究就能發(fā)現(xiàn)，代理商接受上述種種并非是其最終目的，而只是其實(shí)現(xiàn)接受制造企業(yè)“輸出利潤(rùn)”目的的實(shí)現(xiàn)手段。因此無(wú)論在任何時(shí)侯保持代理商有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)都是必需的。
F品牌的渠道戰(zhàn)略之一市區(qū)專(zhuān)賣(mài)店全部直營(yíng)，可因?yàn)榻ú氖袌?chǎng)好的店面資源的稀缺性以及F品牌和總代理行業(yè)形象的綜合考慮，都決定了該項(xiàng)戰(zhàn)略只能“徐圖進(jìn)取”。而在這之前F品牌經(jīng)銷(xiāo)商互相殺價(jià)，不僅導(dǎo)致他們自身無(wú)利可圖，還會(huì)引起串貨、影響F品牌高端形象等一系列問(wèn)題，這是一個(gè)必須解決的問(wèn)題。
思前想后別無(wú)良策，只有“嚴(yán)刑峻法”了。在代理商的配合下，根據(jù)南京市場(chǎng)的實(shí)際情況并利用公司產(chǎn)品線調(diào)整的機(jī)會(huì)重新制定了F品牌各系列的最低零售限價(jià)，填好公司統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽后貼至經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的樣品上。重新制定了嚴(yán)密的《違價(jià)處罰制度》，并通過(guò)售后服務(wù)電話回訪了解實(shí)際成交價(jià)格來(lái)實(shí)施監(jiān)控。制度實(shí)施后，除將因價(jià)格原因而被取消的前文所提到那家經(jīng)銷(xiāo)商的信息以書(shū)面形式通知各位經(jīng)銷(xiāo)商之外，又迅速對(duì)另外兩家違反價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了處罰，并同樣通報(bào)給了各經(jīng)銷(xiāo)商。F品牌在南京市場(chǎng)價(jià)格“做爛”的趨勢(shì)得到了有效扼制，形成了一個(gè)相對(duì)良性的市場(chǎng)。
4：全面提升南京F品牌專(zhuān)賣(mài)店形象
對(duì)銷(xiāo)量提升作用最大的工作就是F品牌南京專(zhuān)賣(mài)店形象的提升工作。在前面三項(xiàng)工作順利完成的基礎(chǔ)上，終于可以騰出手來(lái)進(jìn)行對(duì)銷(xiāo)量提升作用最大的工作了。 F品牌南京專(zhuān)賣(mài)店形象的提升工作。應(yīng)該說(shuō)在前三項(xiàng)工作順利完成的基礎(chǔ)上，這項(xiàng)本來(lái)難度最大的核心工作反倒成了“水到渠成”了。對(duì)南京市區(qū)而言，無(wú)非就是及時(shí)跟蹤各大建材市場(chǎng)的店面調(diào)整信息，一有機(jī)會(huì)就適時(shí)進(jìn)入并嚴(yán)格按照公司新VI要求裝修即可，由于旗艦店的大獲成功，現(xiàn)在代理商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店比我還著急。而該市場(chǎng)原有F品牌經(jīng)銷(xiāo)商在講清道理并給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償后，一般均能心平氣和的分手。
對(duì)郊區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)服工作也沒(méi)有太大的難處，綜合靈活運(yùn)用如下手段即可：
�。�1） 拜訪過(guò)程中不斷灌輸專(zhuān)賣(mài)店裝修的重要性，這是整個(gè)工作的前提。
（2） 向其介紹公司今年的營(yíng)銷(xiāo)思路和關(guān)于專(zhuān)賣(mài)店的補(bǔ)助政策，有時(shí)后者是“殺手锏”可“一擊致命”。
�。�3） 邀請(qǐng)其到F品牌南京旗艦店參觀，讓其現(xiàn)場(chǎng)感受不一樣的終端氣氛。
（4） 和其一起分析南京旗艦店的銷(xiāo)售情況，增加其對(duì)VI專(zhuān)賣(mài)店對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的感性認(rèn)識(shí)。
（5） 若上述方法全無(wú)作用則虛言恫嚇之：若不進(jìn)行店面裝修，則以開(kāi)設(shè)直營(yíng)店替換相“威脅”，因經(jīng)銷(xiāo)商能夠看到市區(qū)的真實(shí)案例而殺傷性極大，當(dāng)然這是一柄雙刃劍需慎用。
郊區(qū)市場(chǎng)僅用了三個(gè)月時(shí)間就全面完成了終端的升級(jí)改造計(jì)劃，而市區(qū)專(zhuān)賣(mài)店因?yàn)榭陀^原因的限制則耗時(shí)半年方完成這一工作。
這部分的工作有力提升了F品牌的終端形象，使得接下來(lái)組織的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)及終端生動(dòng)化等工作起到了事半功倍的效果。
5：招聘并培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員
如前文所述，總代理現(xiàn)有人力資源薄弱，根本無(wú)力支撐起一個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)。在總代理意識(shí)到了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性后，進(jìn)行了一定規(guī)模的人員招聘工作，主要需求職位為直營(yíng)店導(dǎo)購(gòu)員、南京市場(chǎng)城市經(jīng)理及外阜市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)及管理人員。從而逐步建立起一個(gè)完善的組織結(jié)構(gòu)。
通過(guò)如上幾個(gè)手段，F(xiàn)品牌在南京市場(chǎng)的品牌形得到了極大的提升，銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)升高，從而為以后進(jìn)一步市場(chǎng)工作的展開(kāi)墊定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！ �
當(dāng)然在重拳出擊南京市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)同樣重要的外阜市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)管理工作也在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中。