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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 香梅花園整體行銷企劃案（2） 作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]

     三、總結(jié)：
    目前世紀(jì)公園周邊的樓盤均于2000年前后開盤，且已幾乎售完（鄰公園第一排景觀房）。鑒于上海日益發(fā)展的情況，該地段的樓盤需求仍將持續(xù)，且可能比前期更高漲，故香梅花園做為緊鄰世紀(jì)公園的景觀樓盤，具備高品質(zhì)的高文件房型和外立面，在當(dāng)前的形勢下，是極具競爭力和可操作性的。
     第三部分價格定位分析
    一、 主力房型－－3房2廳。
    
;二、 面積范圍－－160平方米至190平方米。
    三、 銷售價格－－人民幣9000至12000元/平方米（小高層3房）；
    人民幣9000至14000元/平方米（高層3房）。
    四、 交房日期－－2004年3月。
    五、 情況分析－－
    1. 原始情況：
    原各類房型面積相差較大，故總價也相對相差較大，如160平方米的三房，可從總價145萬至230萬不等，但根據(jù)實(shí)際調(diào)查，大部份成交的個案，均在總價150萬元以上。
     2. 消費(fèi)層情況：
    由于100萬至150萬之間，屬于一個消費(fèi)層，而150萬以上又屬另一消費(fèi)層，故原銷售中雖然有達(dá)成個案，但在無形中卻丟失了100萬至150萬之間的消費(fèi)層。而100萬至150萬的消費(fèi)層在目前的市場中尚屬較主力的消費(fèi)群體。
     3. 調(diào)整建議：
    鑒于主力房型量體較多的情況，應(yīng)該對原主力房型的售價做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，把差價拉開，做到一房一價，而非按單價計算總價，從而使每套房均有自己特殊的優(yōu)勢介紹法，讓客戶能真正地選擇所需要的房型。
    一房一價還可捕捉到100萬至150萬的消費(fèi)層、150萬至200萬的消費(fèi)層、200萬至250萬的消費(fèi)層，從而不致于在無形中丟失消費(fèi)層。
     4. 具體辦法：
    a. 將部份面積稍�。ㄈ�160平方米），樓層不佳，景觀不全、朝向有差別的戶型重新向稍低的價格定位，從而保證其總價不超過150萬；
    b. 把部分面積大（如190平方米），樓層好，朝向佳、有景觀的戶型價格再行調(diào)高，使其總價在250萬左右，因?yàn)榫哂?30萬消費(fèi)能力（原三房的最高總價）的消費(fèi)者，對其而言，250萬與230萬的心理落差并不大；
    c. 對于部分具備特殊優(yōu)勢的戶型，包括朝向、樓層、景觀等條件都有特殊優(yōu)勢的戶型，應(yīng)對其進(jìn)行保留，以防止好戶型在銷售先期就被一搶而空，而后期無好戶型推薦的癥狀，使整個銷售過程均能做到勻速進(jìn)行，即使市場更趨成熟后，整體市場房價上升時，也可調(diào)整出好的價格來進(jìn)行銷售，賣出一個滿堂彩；
    d. 鑒于周邊緊鄰世紀(jì)公園的高檔樓盤幾乎已售完的現(xiàn)狀，可以在房價上體現(xiàn)"高貴不貴"的概念，使客戶在認(rèn)可樓盤品質(zhì)的同時，對其價格有"踮起腳尖能觸摸到"，即便超出了自己的心理價位，也能努力一把而擁有，從而促進(jìn)消費(fèi)。
     第四部分客戶群分析
    目前，就市場深入分析其潛在客源組成如下――
    1、港臺客戶＆科技新貴－－
    據(jù)周密調(diào)查，上海及周邊地區(qū)，港臺人士已達(dá)近80萬之巨，其中長期居留創(chuàng)業(yè)者達(dá)35萬，其中大部分為高科技工作者，在浦東張江高科技園區(qū)內(nèi)工作。這一龐大實(shí)力消費(fèi)群，對世紀(jì)公司的概念樓盤應(yīng)是相當(dāng)熟悉。他們是最重要的客戶群之一，并可望通過他們對居留于港臺本土之人士產(chǎn)生連動效應(yīng)。
     2、國外客戶－－
    據(jù)綜合官方消息，WTO效應(yīng)將直接導(dǎo)致國際企業(yè)更集中、更深入地投資上海。
    日本、韓國、新加坡等亞洲國家將是最主要的增長動力，歐美企業(yè)也將呈幾何級數(shù)增長。我們將深層次地開發(fā)這部分亞裔客戶，進(jìn)行廣泛的境外促銷。
     3、大陸客戶－－
    考慮到中國內(nèi)地企業(yè)的超常規(guī)增長性及其對上海戰(zhàn)略要地的重視，我們準(zhǔn)備在營銷計劃中，專門針對大陸上市企業(yè)、成功人仕及新興科技新貴等富豪人士展開。
     4、演藝界客戶－－
    面向演藝界等新貴人群的促銷，此類客戶具有時尚性、國際性、可消費(fèi)性，而且港、臺的部份知名藝人均已開始向大陸搬遷，上海是首選，而浦東因其開發(fā)性、生態(tài)性成為大多數(shù)人的選擇，世紀(jì)公園周邊的概念樓盤更會是上上之選。
     5、預(yù)估客戶比率－－
    國內(nèi)購買者40%境外購買者60%
    6、綜上所述，香梅花園購房者比率預(yù)計為：
    (1) 現(xiàn)居于港臺的投資者20%：長年監(jiān)測積累的港臺投資者及發(fā)掘潛在投資者。
    (2) 上海及周邊地區(qū)的港臺人士25%：上海、蘇州、昆山、寧波等地臺商、港商。
    (3) 上海及周邊地區(qū)東亞、東南亞人士10%：上海、蘇州、昆山、寧波等地新/日/韓/馬等國商人。
    (4) 大陸重量級企業(yè)25%：《福布斯》富豪及其它中國民營500強(qiáng)企業(yè)之領(lǐng)導(dǎo)人。
    (5) 大陸及港臺演藝界明星：5%：主要鎖定國際級明星。
    (6) 歐美地區(qū)15%：主要鎖定"海歸派"及亞裔人士集中區(qū)域。
     第五部分市場行銷策略
    一、概述：
    1、"借勢打力"概念――
    鑒于香梅花園緊鄰世紀(jì)公園，先期世紀(jì)公園的樓盤概念已被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之情況，且周邊緊鄰世紀(jì)公司的大部份樓盤均已售完或售出大部份的現(xiàn)狀，香梅花園可以"借勢打力"，運(yùn)用這些優(yōu)勢特征，重新加入自己的獨(dú)特優(yōu)勢，即可進(jìn)行市場行銷，做到事倍功半。
     2、"老案新做"概念――
    由于香梅花園前期已向社會銷售，故鑒于需要重新做銷售的目的，可按"老盤新做"來操作，即對摒棄前期的銷售策略，重新以全新面目及銷售策略示人，做到"閃亮開盤"的概念，讓客戶有全新的體會。
     3、現(xiàn)場改進(jìn)策略――
    (1) 香梅花園是期房，客戶目前至現(xiàn)場無法看到現(xiàn)房的情況下，應(yīng)把未來的情況能真實(shí)地反映給客戶（如樣品屋、實(shí)景規(guī)劃等），增加客戶的信任度及親身感受程度。
     (2) 香梅花園現(xiàn)場售樓處的售樓人員，應(yīng)該經(jīng)過切實(shí)可行的培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兠刻焖�面對的客戶不是普通人，而是具備一定高層次消費(fèi)能力的客戶群，在與他們進(jìn)行溝通介紹時是應(yīng)該具備一定的技巧，而非隨意交流的人群。
     (3) 香梅花園現(xiàn)場售樓處的售樓人員，應(yīng)該能準(zhǔn)確地把握住客戶心態(tài)，了解購買此類高檔樓盤的客戶心情，及時為他們著想，替客人想到周到，讓客戶有貼心的感覺。
     (4) 鑒于香梅花園為高檔樓盤，故可以在建筑上加入巧思，加入當(dāng)今社會的高科技產(chǎn)品（如采用生物指紋識別系統(tǒng)門禁等），塑造屬于自己的特色，以此來區(qū)別于其它樓盤，令客戶獲取深刻的印象。
     (5) 香梅花園的定位在高文件、高品質(zhì)的樓盤上，因此，前來咨詢、購買的客戶均是具備相當(dāng)程度消費(fèi)能力的成功人仕、企業(yè)家等，此類人對個人隱私是十分注重的，所以，應(yīng)該在現(xiàn)場設(shè)立預(yù)約咨詢點(diǎn)，由專人接受各類買家的預(yù)約，而非即到即看的方式，這樣，不僅能顯現(xiàn)出香梅花園的不同凡響、高人一等，同時也令真正需要購房的客戶領(lǐng)略到身份、地位、尊貴的感受，更可以在一定程度上過濾掉一些虛假的購房客戶（如同行市調(diào)、只參觀不買的人等）。
     二、前期行銷策略修正：
     據(jù)了解，香梅花園在前期的銷售中，采用了"先售卡，后挑房"的措施，即先購買金卡、白金卡等房產(chǎn)預(yù)約卡，按總量體的X倍發(fā)售預(yù)約卡，再由其中被抽中的預(yù)約卡持有人優(yōu)先開始挑選房型、樓層、朝向等，當(dāng)這批客戶挑選后，再將余下的房型供其它客戶挑選。
     此類做法，可在短期內(nèi)匯聚到大量的流動資金（如果項目受歡迎，前景可預(yù)估的情況下），同時也可在短期內(nèi)造成一種購買的熱潮（可能是假像），也能在最短的時間內(nèi)造成社會輿論的關(guān)注。
     然而這種做法也勢必帶來了許多弊端。首先，這帶動了部份炒作行為，即有一部份人為了牟取投機(jī)的利潤，而先期大量購買預(yù)約卡，導(dǎo)致銷售中心對實(shí)際的樓盤銷售無法做到真實(shí)的估算；其次，這也會帶動二手市場的交易，即部份人將被選中的預(yù)約卡拋售給真正需要而沒有被抽中的客戶，因而導(dǎo)致二手市場的交易可能比正常交易更火熱的場面，這也會給市場的真正銷售帶來很大困難；再次，這種銷售方式由于并非滬上首例，而已被大部份關(guān)注房地產(chǎn)市場的人們所熟識，對其水份也就了解一二，因此，一部份真正的客戶就可能對樓盤的銷售方式產(chǎn)生懷疑而不認(rèn)購，也因此就流失了一部份真正的潛在客戶。
     因此，建議在目前世紀(jì)公園周邊概念樓盤已被炒作火熱的情況下，且其它樓盤都已售完的基礎(chǔ)上，香梅花園不必急于出售，反而可借用已被其它樓盤炒熱的地段性優(yōu)勢，大做高品質(zhì)文章，保留部份經(jīng)典的房型，利于將來大做文章。在銷售過程中，不必采用預(yù)約卡的方式（目前這種方法已不再新鮮，有許多先驅(qū)：如世貿(mào)濱江花園、世貿(mào)湖濱花園、家化濱江苑、陽光歐洲城等等），且對二手市場較難控制。所以，香梅花園可以"經(jīng)典地段、高品質(zhì)、國際化、生態(tài)性"為主旨進(jìn)行銷售。
     同時，對前期的銷售價格需要具體的進(jìn)行調(diào)整，做到一房一價，每套房都因自身獨(dú)特的原因而擁有屬于自己的不同的價格，從而把價格差價拉開，使不同的客戶真正從自身出發(fā)進(jìn)行選擇。
     三、行銷策略：
    1、 顯化潛在客戶――
    a. 完善各類宣傳資料（如Catalog、DM等）；
    b. 培訓(xùn)銷售人員及樹立領(lǐng)先的正確的銷售理念；
    c. 定期制造話題，引起社會輿論的關(guān)注；
    d. 創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧ο忝坊▓@產(chǎn)生購買需求；  
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