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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 天潤(rùn)園項(xiàng)目策劃書（2） 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-23 字體：[大] [中] [小]

    6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。
     （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。
    （三）外立面材料及顏色
    建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。
    理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而
用面磚則不易查出。
    B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽光住宅的時(shí)代感覺。
    （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。
    （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。
    （六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當(dāng)保留200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。
    （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
    六、推案策略
    （一） 售樓處選址：
    我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。
    理由：
    （1） 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
    （2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。
    （3） 交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。
    缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。
    （二） 推案操作階段及操作目的
    本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：
    第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。
    理由：
    （1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。
    （1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。
    在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。
    理由：
    價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失�。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）
    第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤(rùn)。
    理由：
    （1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
    （2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。
     第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。
     （三） 價(jià)格策略
    目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng)。
    整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。
     七、廣告策略
     （一） 主訴求點(diǎn)：
    突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。
    理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。
     （二） 各銷售期訴求
    1、 引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。
    2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。
    3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。
    理由：
    （1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。
    （2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。
    可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。
    （三）廣告媒體選擇
    1、 電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。
    2、 報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊
    3、 車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。
    4、 電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。
    5、 三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。
     八、操作執(zhí)行安排
    我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。
     （一）前期市調(diào)階段（第一階段）
    第一階段 人員安排
    1、市場(chǎng)研究分析
    Ø環(huán)境研究分析Ø項(xiàng)目地段背景調(diào)研Ø附近房地產(chǎn)調(diào)研Ø市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名
    2、市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié)
    3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議
    4、營(yíng)銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
    5、策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆
    此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。
    （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）
    第二階段 人員安排
    1、 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：Ø目標(biāo)市場(chǎng)定位Ø銷售策略制定Ø推廣措施及訴求重點(diǎn)Ø廣告目標(biāo)與目的Ø廣告預(yù)算的編制Ø平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等）Ø現(xiàn)場(chǎng)POP布置建議ØSP活動(dòng)建議Ø媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。
    2、 我司與發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、SP活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） -----
    3、 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。
    4、 印刷品樣稿的審核與修正
    5、 現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容：Ø現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾Ø現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置Ø現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售樓處裝修布置Ø售樓處導(dǎo)引牌Ø樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督
    6、 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排
    7、 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃
    8、 售講資料編寫
    9、 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等
    10、樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管
    11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成
     此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。
     三、銷售階段（第三階段）
    第三階段 負(fù)責(zé)人員
    1、實(shí)施廣告計(jì)劃 在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實(shí)施。
    2、現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員
    3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào)
    4、價(jià)格反應(yīng)與檢討
    5、廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理
    6、廣告效果檢討
    7、銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施
    8、廣告策略調(diào)整
    9、銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 專案組會(huì)議
    10、會(huì)議安排
    Ø每周例會(huì) 專案經(jīng)理通報(bào)銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查
    Ø月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。
    階段銷售會(huì)議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢(shì)分析預(yù)測(cè)，下階段總體計(jì)劃與安排
    備注； 若有重要的促銷活動(dòng)或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點(diǎn)出擊 
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