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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 中國乳業(yè)廣告大戰(zhàn)的背后（2） 作者：馮啟 王鑫 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

    同時我們還發(fā)現(xiàn)，以往央視投放量大的乳業(yè)巨頭并不是沒有信心投放廣告，而是改變了戰(zhàn)略，把更多的資源分散到省級衛(wèi)視甚至地級市電視臺，并加大了超市終端媒體、戶外媒體的廣告投放量。其戰(zhàn)略目的很清晰，就是利用細分的媒體優(yōu)勢，針對性的和地方、終端媒體的消費者和擁躉建立品牌傳導聯(lián)系和體驗，通過潤物細無聲的廣告策略去培養(yǎng)消費者信心，建立品牌感化的戰(zhàn)略作用。從企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀來看，這種策略是非常精明的，畢竟乳品大企業(yè)都是不缺少知名度和影響力的，而當前更為迫切的是美譽度和口碑，所以選擇地方細分媒體傳播品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)是睿智的表現(xiàn)。
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nbsp; 2. 乳業(yè)市場的首季的快速回暖解凍，導致乳業(yè)對快速回復和高速增長信心大增，投入也相對增加。
    今年乳業(yè)開局的結(jié)果讓人咂舌跌鏡，市場迅速回暖，而奶粉銷售甚至好于2008年同期。難怪伊利一個管理者發(fā)出“我們自己都有些意外”這樣的感慨了。
    經(jīng)歷了激烈的廣告戰(zhàn)和渠道站之后，伊利奶粉以2月份超過10%的市場份重回行業(yè)第二的位置；伊利今年1、2月份的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數(shù)的增長。2通過搶占三鹿市場份額和加強競爭，預計伊利在嬰幼兒配方奶粉市場的份額可以擴大5%-10%；在2009-2010年間，伊利嬰幼兒奶粉收入將將超過2008年的32億元，達到36億元至45億元，奶粉總收入將達50億元至60億元，2010年較2008年增長50%。這的確是喜人的利好消息。
    貝因美更是從原來不到前十名殺入到了行業(yè)前五，最新統(tǒng)計的2月份市場份額比三聚氰胺事件爆發(fā)前增長了2.5倍。同樣份額出現(xiàn)暴增的包括飛鶴和完達山，市場份額分別增長了2.3倍和1.9倍。
    2008年10月，國內(nèi)乳制品產(chǎn)量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴重，降至120萬噸/月。而今年頭兩個月，乳制品累計產(chǎn)量達285萬噸，同比增長9.1%；其中2月份，乳制品產(chǎn)量為145萬噸，同比增速13.8%。
    丑聞爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉格局中，三鹿的市場份額超過17%，遠遠領先其他同行，同屬第一陣營的還有雅士利、伊利、圣元、完達山等，市場份額在10%上下；第二三陣營則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區(qū)域性品牌。其實在這個時候，國產(chǎn)奶粉市場已經(jīng)有了地震的征兆。中華全國商業(yè)信息中心(CNCIC)的一份嬰幼兒奶粉市場份額走勢圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉品牌，其市場份額從平穩(wěn)上升開始調(diào)頭下降。
    隨著丑聞爆發(fā)，到10月份，上述品牌的市場份額跌至2006年1月三年多來的最低點。根據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場份額下跌最大的是圣元，超過7%。
    未出問題的國產(chǎn)奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽春”。
    2008年8月三鹿出事之前，飛鶴北京代理世行商貿(mào)的城區(qū)商超渠道的月銷售額是30萬元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點排起了長隊，12月份銷售達到高峰期，當時世行商貿(mào)的月銷售額在70萬元-80萬元，增長翻番。
    據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達山、貝因美在內(nèi)的區(qū)域性國產(chǎn)奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場的份額都有成倍增長。來自寶寶樹行業(yè)網(wǎng)站的上述調(diào)查結(jié)果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達67.9%。
    2008年10月中下旬開始，之前因丑聞下架的國產(chǎn)奶粉，開始重新上架。那些企業(yè)事前已具備全國性銷售網(wǎng)絡，此時開始在業(yè)務模式、戰(zhàn)略競爭、產(chǎn)品賣點、品牌維護等方面進行大幅調(diào)整。因丑聞而顯露頭角的國產(chǎn)奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動的上位熱情難以阻擋。
    央視市場調(diào)研CTR調(diào)查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費較上年同期有4倍以上的增長，從600多萬元激增到3100萬元。今年一季度投放更是力度前所未有，竟然超過了1.5億元，令行業(yè)為之震驚。據(jù)最新統(tǒng)計的今年2月份飛鶴奶粉市場份額為6.3%，丑聞爆發(fā)之前的2008年8月，他的市場份額僅為2.7%。
    同樣出身黑龍江的搖籃乳業(yè)，從2008年11月份開始，也在央視一套的新聞聯(lián)播天氣預報后有了廣告。今年第一季度，搖籃乳業(yè)在央視廣告投放1000多萬元，第二季度計劃增加到2000多萬元。與之而來的是搖籃的銷量急速增長，比去年同期銷量增長40%。
    圣元出擊央視廣告招標所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業(yè)。當時讓招標現(xiàn)場多數(shù)人不知其出身的“名山乳業(yè)”以8600萬元拿下央視開春大戲《走西口》的黃金時段。這是多品牌戰(zhàn)略的舉措之一，目的是扭轉(zhuǎn)旗下品牌互相牽連的負面影響：河北、內(nèi)蒙古兩地為奶源的“優(yōu)聰”系列奶粉、奶源在黑龍江的“優(yōu)博”產(chǎn)品沒有問題等品牌都因圣元的名字而受到牽連。到目前看，圣元的廣告策略還是起到了預期的作用，其銷量一路攀升。
    3. 乳業(yè)新一輪的大刀闊斧的江湖地位和市場份額之爭，最終誰會掉隊和升位令人關
    注的同時，也為之捏把汗，筆者認為，大格局不會改變，二線企業(yè)的短板短時間不能改善太多。
    三聚氰胺事件剛爆發(fā)時，為爭奪市場，未上“黑榜”的奶粉企業(yè)，無論內(nèi)外資品牌，都在“搶終端”，開始了渠道之爭。
    像澳優(yōu)、搖籃等平時很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區(qū)的超市內(nèi)，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風波的一家奶粉品牌占滿了超市整個奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個貨架，三聚氰胺事件后迅速擴成了獨立貨架。
    飛鶴、完達山等區(qū)域性奶粉企業(yè)，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場份額在短期內(nèi)出現(xiàn)了相較于自身的成倍增長，但是對于整個嬰幼兒配方奶粉市場來說，因其實力所限，很難持續(xù)、快速增長。
    在伊利、蒙牛、圣元逐步加大對渠道終端投入，伊利“終端鋪貨率”為核心給經(jīng)銷商更多政策，此外，在產(chǎn)品導購員的政策上，以前是經(jīng)銷商承擔導購員費用的大頭，現(xiàn)在伊利將向經(jīng)銷商加大對導購員費用的支持，同時加大了終端促銷的力度，返點、折扣、捆綁、品嘗等終端促銷推廣活動持續(xù)不斷，蒙牛和圣元的整體投入和伊利類似，投入之大，持續(xù)之久都是前所未有的。因此伊利今年2月份的市場占有率達到10.6%，比危機爆發(fā)時的市場份額還提升了3個百分點。蒙牛和圣元的市場也持續(xù)回升。據(jù)悉，一直在幕后掌舵的圣元國際董事長兼CEO張亮，如今已經(jīng)親自上陣主抓營銷，蒙牛的牛根生也極為重視銷售情況，這種重視會導致企業(yè)營銷效率增加，勢必對二線品牌產(chǎn)生更大的壓力。
    因為第一陣營的巨大投入和戰(zhàn)略打壓，乳品二線品牌壓力驟增，市場競爭進入粘著狀態(tài)。
    據(jù)北京世行商貿(mào)的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發(fā)到現(xiàn)在，飛鶴為搶占市場，甚至打破以往對代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款，大概每月提前給我們代理商的奶粉售價在100萬元左右。但在伊利、圣元等品牌加大攻勢后，飛鶴對經(jīng)銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”。“如果飛鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番。”他介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復市場，飛鶴現(xiàn)在通過世行商貿(mào)公司代理的在北京城區(qū)超市的月銷售額保持在80萬元-90萬元，增長勢頭放緩。完達山、搖籃、三元等乳品企業(yè)的市場拓展情況和飛鶴如出一轍，受到了資金、市場基礎、管理經(jīng)驗的綜合實力強的一線品牌的大力打壓，市場成長速度均開始放緩，持續(xù)增長的前景不容樂觀。
    今年4月中旬，接盤三鹿奶粉核心資產(chǎn)的三元，已將在河北生產(chǎn)的第一批奶粉從石家莊發(fā)向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國13個省，這意味著三元在奶粉市場的征程正式啟動。此次上市的首批新產(chǎn)品包括三元愛欣寶嬰幼兒和三元愛益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。
    當下的奶粉市場，對于國產(chǎn)品牌來說，實質(zhì)上在同一起跑線上，誰能夠沖出來，關鍵看發(fā)展策略、投入是否得當。來自咨詢公司Rothcapitalpart-ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場空白和其他受影響的國產(chǎn)奶粉企業(yè)損失的市場，為奶粉行業(yè)格局的劇變創(chuàng)造了空間。Roth傾向于認為，外資品牌和未卷入風波的國內(nèi)乳企，將獲得更多的市場份額。而且，未卷入風波的國內(nèi)乳企受益更多，因為它們的市場與原三鹿的市場屬性相似，都集中在內(nèi)陸2、3線市場。
    雖然如此，但筆者認為，行業(yè)基礎和品牌地位雖然雷同，但企業(yè)的融資能力、管理能力、創(chuàng)新能力、整體實力等等卻千差萬別，伊利、蒙牛等綜合實力比完達山、飛鶴和搖籃要強很多，特別是營銷模式、團隊管理等軟實力上，差距不小，而這些不是一蹴而就就能實現(xiàn)的。因此，行業(yè)整體格局應該是二線在成長，但與領先品牌之間還是有著巨大的差距，所以筆者不建議二線成長品牌把目標訂的過于樂觀，投入過于樂觀，最終導致企業(yè)失去持續(xù)發(fā)展的動力后勁。
    4. 銷售基數(shù)大，投入占比在可控范圍內(nèi)。
    關于乳業(yè)廣告投放應該占其銷售額的比例到底應該多高更為科學合適的話題，業(yè)內(nèi)討論了很多年而沒有定論。
    企業(yè)制定廣告預算的方式有很多種，其中應用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產(chǎn)品銷量狀況確定一定百分比數(shù)額的費用做出本年度的廣告預算。而下年銷量百分則是根據(jù)下一年度預定要達到的產(chǎn)品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預算經(jīng)費。
    不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至會達到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產(chǎn)品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業(yè)往往其銷售量也大。
    據(jù)媒體投放專家介紹，在乳品行業(yè)，如果是發(fā)展中的企業(yè)，廣告投入至少占銷售額的15％以上。
    對于企業(yè)究竟要投多少廣告費，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動了國家稅務總局。
    2001年初，國家稅務總局出臺的《企業(yè)所得稅稅前扣除法》，規(guī)定內(nèi)資企業(yè)每年度可在稅前扣除的廣告費用支出應限制在銷售額的2％以內(nèi)。引起企業(yè)界、學術界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運行了一段時間，因不符合市場規(guī)律，不得不加以調(diào)整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關的企業(yè)，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業(yè)）收入8％的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出；對高新技術企業(yè)、風險投資企業(yè)，允許5個納稅年度內(nèi)廣告支出據(jù)實扣除。
    由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純?yōu)槠髽I(yè)確定一個廣告投放比例，顯然不具有市場實際價值。從統(tǒng)計看，乳品企業(yè)的廣告投入至少會占到銷售總額的５％以上，通常都會保持５％～１０％的比例。一般來說產(chǎn)品銷售量大的企業(yè)，廣告投放絕對值也大。從這點看，中國的大多數(shù)乳品企業(yè)都在合理的范圍內(nèi)，行業(yè)風險在可控的低風險層面上，中國整體乳業(yè)廣告尚在良性發(fā)展態(tài)勢之中。即使按照去年90%的銷售額來算，伊利、蒙牛今年的銷售額也在200億元左右，按照行業(yè)慣例其廣告投入也可以在16—20億元的，第一季度的廣告投入顯然在低風險的計劃控制內(nèi)。
    央視歷年廣告招標收入歷年都在不斷的攀升，1995年33億元到2009年的92.5627億元，增長了280%。期間快速發(fā)展的中國乳業(yè)貢獻了大約20%，可謂貢獻良多。乳品巨頭如此鐘情央視廣告，一方面因為中央電視臺在中國有不可替代的壟斷性，眾乳業(yè)巨頭想借央視這一中國最強勢的媒體打造品牌最有價值的含金量，另一方面也表明也中國乳品市場的美好前景為這些企業(yè)提供了實力的來源。從央視廣告的增長我們能感受到中國乳業(yè)巨大的生命力。同時在各省級地方衛(wèi)視媒體，乳業(yè)也是非�；钴S的參與者，有著高達10%左右的投放量，今年這個比例更是大幅攀升。
    而今年一季度乳業(yè)廣告額的巨大投放量，有著更多的戰(zhàn)略因素、市場因素等綜合導致的。與市場超預期解凍回升，年度廣告集中投放第一季度，市場競爭激烈臨時增加或調(diào)劑廣告投入等等綜合原因?qū)е碌谝患径热闃I(yè)廣告投放量大幅增加。筆者認為，這充分顯示出企業(yè)已經(jīng)解決了資金層面的戰(zhàn)略問題，最近中糧入股蒙牛更給我們這樣強烈而清晰的暗示；同時也昭示著企業(yè)對中國市場的巨大信心以及市場競爭的激烈程度。有競爭，說明企業(yè)精力充沛，有資源供給，而不是行業(yè)曾經(jīng)預期的偃旗息鼓式的低調(diào)療傷，這是中國乳業(yè)的市場活力之所在，我們應該欣然面對、給予鼓勵才是英明睿智之舉，而不應該給予質(zhì)疑批評和無端猜測。  
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馮啟，職業(yè)經(jīng)理人，實戰(zhàn)派營銷專家，知名培訓講師，《銷售與市場》、《經(jīng)理人》等知名媒體特約撰稿人，知名網(wǎng)站特約專欄作家。原供職于機關，98年跨入外企開始了營銷生涯，先后在百事、宏寶萊、完達山等知名企業(yè)任職。7年的營銷生涯歷任區(qū)域主管、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職位，積累了大量的營銷經(jīng)驗，并在國內(nèi)知名媒體和網(wǎng)站發(fā)表了營銷論文五十多萬字，對營銷渠道的設置、駐外機構(gòu)的組建和管理、經(jīng)銷商的管理、表單體系的建立和核檢、營銷人員的素質(zhì)培訓等方面有很深的造詣和研究，并具有很豐富的培訓經(jīng)驗�，F(xiàn)任某中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，并兼任多家企業(yè)營銷顧問。電話：13895729906，Email:fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com 王鑫,曾任職于中國國際廣告公司，北京電通廣告公司等公司，做過媒介，干過戶外，目前專攻策劃與視覺設計�，F(xiàn)任光合線（北京）廣告策劃有限公司策劃指導。聯(lián)系郵箱/MSN：wxmfq@sina.com 電話：13426103009 QQ：359212335