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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 家紡策劃記實(shí)（2） 作者：沈志勇 時(shí)間：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]

3、彩翼家紡的行業(yè)機(jī)會(huì)
    作為一個(gè)家紡行業(yè)新品牌，雖然擁有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，但是，進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，一無渠道，二無品牌知名度，市場機(jī)會(huì)在哪呢？
    作為一個(gè)后來者，如果完全沿襲前人走過的路，在市場開拓方面，難度可想而知。
    我們認(rèn)為，彩翼家紡最大的弱點(diǎn)，其實(shí)也就是它最大的優(yōu)勢，也是它最大的市場機(jī)會(huì)。正因?yàn)闆]有渠道，沒有品牌，我們完全可以站在家紡先行者的肩膀上，從行業(yè)最新趨勢入手，采用全新營銷模式和全新競爭規(guī)則參與競爭，這樣，就能實(shí)現(xiàn)“從別人
止步的地方起步”這樣的構(gòu)想，達(dá)到彩翼一起步，就與市場最新趨勢同步的效果。
    彩翼雖然是后來者，但是，如果彩翼能夠準(zhǔn)確把握家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期的競爭規(guī)則，率先在行業(yè)內(nèi)以全新模式操作市場，那么，后來變先到，就是完全可行的。
    有鑒于此，我們就一直向客戶反復(fù)闡述一個(gè)道理，那就是：即使是后來者，只要一步領(lǐng)先，你就有可能步步領(lǐng)先。
    因?yàn)�，�?dāng)別人只看到表象的時(shí)候，你已經(jīng)看到表象背后的規(guī)律；
    當(dāng)別人只看到現(xiàn)在的時(shí)候，你已經(jīng)看到未來；
    當(dāng)別人只看見球現(xiàn)在所在的地方的時(shí)候，你已經(jīng)看到球?qū)⒁�去的地方�?BR>    當(dāng)別人只感受到市場在變化的時(shí)候，你已經(jīng)開始行動(dòng)。。。。。。
    準(zhǔn)確把握行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期競爭規(guī)則的變化，先一步發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢，并做出反應(yīng)，一步領(lǐng)先，就能步步領(lǐng)先。對(duì)于彩翼來講，這就是最大的機(jī)會(huì)。
    三、彩翼家紡：一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先
    我們給彩翼家紡制定的營銷戰(zhàn)略就是：“把握趨勢，適度超前”。
    整個(gè)大市場的趨勢判斷是處于第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期，要在這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期取勝，彩翼必須做到：
    第一， 突破家紡品牌同質(zhì)化包圍圈，樹起鮮明特色的品牌大旗；
    第二， 從消費(fèi)者方面來講，要突破產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，做出有一定風(fēng)格的產(chǎn)品；
    第三， 渠道方面，從以前單純追求終端數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)引入渠道下沉模式；
    第四， 建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。
    1、“現(xiàn)代色彩家紡”，品牌定位領(lǐng)先
    彩翼家紡的品牌取名靈感，來自于彩翼賈總對(duì)一首詩的好感。當(dāng)時(shí)，在多個(gè)品牌名注冊被退回來后，賈總一行人突然想起了李商隱的《無題》一詩中有“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點(diǎn)通”的詩句，正好契合家紡消費(fèi)者對(duì)愛情的關(guān)注。
    毫無疑問，從愛情角度去定位“彩翼”，是很貼切的。但是，如果真正把彩翼與愛情聯(lián)系起來，我們發(fā)現(xiàn)，彩翼跟其他品牌就幾乎沒有什么差異化了。因?yàn)�，在�?dāng)今家紡業(yè)粗放式品牌塑造的環(huán)境中，家紡品牌大多僅僅停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。
    彩翼家紡如果能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵落地，能夠?qū)⑵放苾?nèi)涵視覺化、可感知化、具體化，就能在數(shù)萬家家紡企業(yè)中脫穎而出。從這個(gè)意義上講，也許，跳出“愛”的范疇，反而是彩翼品牌差異化的最佳道路。
    跑過河北、陜西、華東市場后，彩翼項(xiàng)目組再次深入南通疊石橋，五花八門、千人一面的疊石橋讓我們眼花繚亂。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的家紡市場，要想找到自己獨(dú)特的品牌定位，談何容易？
    當(dāng)然，家紡市場將來還會(huì)有更多的品牌在產(chǎn)品外觀方面做足功夫，并脫穎而出。如果彩翼家紡能夠在外觀上獨(dú)樹一幟，并且由外觀上的特點(diǎn)延伸到品牌內(nèi)涵，如此，則能實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品牌化，品牌落地化”。
    首先，從產(chǎn)品檔次上來看，要與羅萊、富安娜一爭高下，似乎不太現(xiàn)實(shí)；比較適合彩翼的，還是主打中高端。而在中高端里，水星是第一品牌。如果我們以水星為參照系的話，水星走的是產(chǎn)品大眾化路線，彩翼要在產(chǎn)品外觀方面做出特色，相對(duì)來說，還是有實(shí)現(xiàn)的可能。
    其次，家紡產(chǎn)品的風(fēng)格，實(shí)際上是由消費(fèi)者家庭裝修風(fēng)格來決定的。當(dāng)今中國家庭裝修風(fēng)格主要分為：中式傳統(tǒng)、歐美古典、現(xiàn)代簡約、回歸自然這幾種風(fēng)格。折射到家紡行業(yè)，家紡行業(yè)多的是豪華、多的是歐式風(fēng)格、多的是中式風(fēng)格，但唯獨(dú)缺少現(xiàn)代時(shí)尚和休閑風(fēng)格的品牌，而這樣的品牌方向，卻是絕大部分消費(fèi)者家庭裝修的主要風(fēng)格，如果以“現(xiàn)代休閑”作為品牌風(fēng)格，似乎也順理成章。
    第三，在“現(xiàn)代休閑”的風(fēng)格上，還有沒有更加直觀、更加視覺化的外觀表達(dá)方法呢？
    一則市場調(diào)查數(shù)據(jù)引起了我們的關(guān)注：有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；而終端氛圍的最重要組成元素之一，就是色彩�？梢�，家紡的產(chǎn)品外觀，色彩至關(guān)重要。
    同時(shí)，實(shí)驗(yàn)表明，不同性格和不同年齡段的女性對(duì)色彩的喜好都不相同，而色彩是女性決定是否購買的最重要因素。
    正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)色彩對(duì)于品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要性，近些年來，許多國際品牌都不約而同的打起了色彩牌，比如愛普生、柯達(dá)、佳能、立邦漆。
    立邦漆說：“在不增加成本的基礎(chǔ)上，色彩好的產(chǎn)品的附加值能提升15%到30%”。更有研究表明，人們在挑選商品的時(shí)候，存在一個(gè) “7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到了67%。
    好，就是它了！
    上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)最終將“彩翼家紡”定位成“現(xiàn)代色彩家紡”。
    “現(xiàn)代色彩家紡”，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代、明快的審美觀； 倡導(dǎo)一種色彩繽紛的多彩生活；強(qiáng)調(diào)色彩的流動(dòng)感、層次感和運(yùn)動(dòng)感；倡導(dǎo)“家，就是一個(gè)讓心情開朗的所在”。
    由此，品牌口號(hào)也確定為：“彩翼家紡，一個(gè)心情盛開的地方！”
    2、“加盟商孵育模式”橫空出世，招商模式領(lǐng)先
    近兩年來，中國家紡企業(yè)的競爭越來越激烈，原來的營銷招數(shù)明顯失效。跑馬圈地式的招商方式明顯已經(jīng)不適合彩翼家紡。
    在產(chǎn)品同質(zhì)化、招商難度越來越大的家紡市場，彩翼作為一個(gè)新加入者，我們靠什么來吸引加盟商呢？
    我們的策略是，突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的招商方式，摒棄以往“只開發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度幫扶，與加盟商一道做市場，企業(yè)只有和加盟商同舟共濟(jì)，使渠道下沉，才能贏得加盟商的信任。
    所以，我們給彩翼招商運(yùn)作制定了一個(gè)指導(dǎo)原則，那就是：“開一個(gè)，成一個(gè)；成一個(gè)，賺一個(gè)”。
    在這樣的原則指導(dǎo)下，我們?yōu)椴室碚猩讨贫�了�?+1招商模式”：
    “1”，是一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位——“現(xiàn)代色彩家紡”。
    “5”，則是：一個(gè)成功的樣板市場打造；一次有影響力的新聞傳播；一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)；一本務(wù)實(shí)的招商手冊；一個(gè)“加盟商孵育模式”。
    第一，是在家紡行業(yè)率先打造樣板市場招商。
    不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！
    彩翼只有集中資源，樹立榜樣，把有限的資源相對(duì)集中的投入到資源相對(duì)豐富的、容易起量的市場，聚集起全部的力量發(fā)展重點(diǎn)市場，在短期內(nèi)突破銷量，提升市場地位，形成一個(gè)榜樣作用，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)招商。
    以保定為中心，兼顧石家莊市場，以保定為樣板，石家莊為全省旗幟，迅速開展整體河北市場的招商活動(dòng)。
    第二，打造“彩翼加盟商孵育模式”，在業(yè)內(nèi)首次提倡企業(yè)為加盟商做保姆：
    加盟商孵育計(jì)劃：為了讓加盟商在開店伊始就能迅速打開市場，彩翼家紡?fù)度刖拶Y建立“品牌孵育基金”，只要加盟，彩翼就為各加盟商廣告轟炸開路。
    特殊補(bǔ)貼計(jì)劃：上海彩翼家紡擁有完整的供應(yīng)鏈體系，意味著彩翼家紡擁有行業(yè)獨(dú)一無二的成本優(yōu)勢，為了將公司成本優(yōu)勢返還于加盟商，彩翼實(shí)行按比例“特殊補(bǔ)貼計(jì)劃”，按成本價(jià)向各加盟商提供特價(jià)促銷品，由加盟商自行定價(jià)銷售，進(jìn)多少補(bǔ)多少。
    “金種子”播種計(jì)劃：為了切實(shí)保證渠道下沉，彩翼將建立3支顧問式銷售隊(duì)伍，每隊(duì)8人，內(nèi)含業(yè)務(wù)開拓、市場策劃、市場督導(dǎo)、培訓(xùn)專員等，每支隊(duì)伍都是一支完整的營銷團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供保姆式服務(wù)，做到一地一策、一縣一策、一店一策。
    保姆計(jì)劃，彩翼為加盟商做保姆：上海彩翼家紡急加盟商所急，與加盟商以心換心，在家紡行業(yè)第一家提出“全程幫扶”的加盟商保姆計(jì)劃，從加盟商選址、裝修、開業(yè)、日常階段性銷售、節(jié)假日促銷、團(tuán)購等全年銷售活動(dòng)，都進(jìn)行貼身指導(dǎo)、策劃、服務(wù)和支持。
    3、“渠道下沉，區(qū)域第一”，營銷模式領(lǐng)先
    家紡行業(yè)現(xiàn)在的競爭格局是：一方面是國內(nèi)一線品牌渠道建設(shè)的成型，另一方面卻是國內(nèi)龐大的市場引得無數(shù)行外企業(yè)和行內(nèi)中小企業(yè)前赴后繼擴(kuò)充渠道數(shù)量。在這樣的大格局下，彩翼家紡該如何異軍突起呢？
    我們?yōu)椴室硖岢龅牟呗跃褪牵骸皳屪ナ袌隹瞻�點(diǎn)，先做區(qū)域第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”的重點(diǎn)市場打造策略。
    此策略的出發(fā)點(diǎn)來自于家紡業(yè)暫時(shí)還沒有霸主品牌，整個(gè)國內(nèi)寥寥幾個(gè)強(qiáng)勢品牌不足以穩(wěn)定整個(gè)行業(yè)格局，市場的空白點(diǎn)多，競爭很不充分。這就為彩翼在空白市場發(fā)力留出了機(jī)會(huì)。
    孫子曰：十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之。
    我們的觀點(diǎn)是到適宜的地方去發(fā)展，先吃肉后啃骨頭，彩翼只要先把市場上容易進(jìn)攻的市場拿下，先樹立榜樣，然后再去深耕其他市場；
    彩翼前期的市場運(yùn)作，一定要先抓重點(diǎn)、抓關(guān)鍵，先找到彩翼容易起量的市場，發(fā)展起來之后，再向其他市場擴(kuò)散。
    集中資源，先進(jìn)攻河北市場，以點(diǎn)帶面突破市場。
    而要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，彩翼必須實(shí)行“渠道下沉”，真正幫助加盟商做市場、搞銷售，實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一。
    我們的策略步驟是：
    ①、廠家在河北保定設(shè)立分公司，確保渠道下沉；
    ②、彩翼銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型：從以前的業(yè)務(wù)員向銷售顧問轉(zhuǎn)型（開拓渠道、銷售顧問、銷售執(zhí)行、信息搜集等）
    ③、重點(diǎn)市場取消省級(jí)獨(dú)家代理，縣城市場以店鋪為單位，進(jìn)行單店加盟。
    ④、取消“市帶縣”，實(shí)行地級(jí)市與縣級(jí)市場分離，縣級(jí)客戶直接與省分公司簽約，留足了利空。
    ⑤、加強(qiáng)對(duì)加盟商的培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓加盟商由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?
    ⑥、在店面裝修、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端攔截、終端促銷、終端管理、經(jīng)營策略、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全方位指導(dǎo)，改造店鋪的同時(shí)，“改造店主”。
    ⑦、展開渠道深耕模式：走出店去做團(tuán)購；走出店去做婚慶；走出店去做小區(qū)。
    4、“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”，供應(yīng)鏈領(lǐng)先
    家紡行業(yè)說到底，是一個(gè)勞動(dòng)密集型、資金密集型行業(yè)，行業(yè)發(fā)展到最后，必將進(jìn)入模式的競爭：家紡行業(yè)在發(fā)展的第一階段，僅僅依靠簡單的戰(zhàn)術(shù)性的競爭手段都可以贏得市場，取得象戰(zhàn)略性手段一樣的效果；但是，到了家紡業(yè)第二個(gè)生命周期，也就是現(xiàn)在，其競爭特征改變?yōu)橄到y(tǒng)競爭，模式競爭。
    有鑒于此，我們?yōu)椴室砑壹徸霾邉潟r(shí)，不僅僅從營銷的角度考慮彩翼的現(xiàn)在，更從戰(zhàn)略的角度，考慮彩翼的將來，提出了建立“完整產(chǎn)業(yè)鏈”的策略：
    為彩翼構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，即“彩翼鏈”。
    彩翼從一開始就打造一條完整供應(yīng)鏈：在別的企業(yè)大多單純依靠OEM生產(chǎn)的時(shí)候，彩翼家紡卻
    擁有了家紡行業(yè)獨(dú)一無二的完整供應(yīng)鏈，事先進(jìn)行了合理的產(chǎn)業(yè)布局，上海彩翼建成了以新疆農(nóng)六師為原棉種植、收購與加工基地；以河北唐龍紡織集團(tuán)為紡紗、織布基地；上海彩翼為面料設(shè)計(jì)、面料開發(fā)和家紡成品生產(chǎn)、銷售基地的完整產(chǎn)業(yè)鏈的家紡企業(yè)。
    在此基礎(chǔ)上，彩翼更在家紡行業(yè)首創(chuàng)“18道色彩工序鏈”，實(shí)現(xiàn)了從棉花種植、原棉精選、紡紗、織布、面料設(shè)計(jì)印染、成品生產(chǎn)的全鏈條色彩控制工藝，最終保證了彩翼家紡產(chǎn)品的色彩更靚麗、花型更豐富、觸覺更柔軟的三大特色。
    四、結(jié)語
    對(duì)于彩翼家紡，我們項(xiàng)目組是在一種高度亢奮狀態(tài)中完成的；接觸這樣一個(gè)前途無限的行業(yè)，我們激情無比。隨著我們辛勤的汗水和縝密的思維，展現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)全新的家紡品牌，而且，我們堅(jiān)信，這是一個(gè)具有活力的、有前瞻性的品牌。
    否則，就不會(huì)有那么多的加盟商，在它還沒有完全成型的時(shí)候，就急著要代理彩翼品牌：
    2008年2月，彩翼浙江寧波樣板店簽約；
    2008年4月，彩翼旗艦店在河北保定開業(yè)；
    2008年4月，彩翼河北唐縣店簽約；
    2008年4月，彩翼通遼店開業(yè)；
    2008年5月，彩翼全國招商工作大幕拉開；
    2008年6月，彩翼河北徐水、榮城店開業(yè)；
    2008年7月，彩翼河北樣板市場啟動(dòng)；
    2008年7月，彩翼山東曲阜店開業(yè)；
    2008年8月，彩翼河南、東北、浙江市場啟動(dòng)。。。。。。
    迄今為止，已有近50位加盟商與彩翼展開合作，更有無數(shù)加盟電話打爆了彩翼招商熱線。彩翼2008年市場拓展全面展開，一個(gè)“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”的家紡新銳正向我們大踏步走來！
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沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。