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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 鶴崗一辰醫(yī)藥福彩促銷活動(dòng)策劃案（2） 作者：湯興奎 時(shí)間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]

    第三部分：活動(dòng)宣傳推廣
    一、消費(fèi)市場(chǎng)分析：
    一辰醫(yī)藥品種繁多，消費(fèi)者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費(fèi)群，消費(fèi)群錯(cuò)綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性，常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分之后的好處是便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中的問題，方便進(jìn)行策略的調(diào)整。
    本次活動(dòng)消費(fèi)群體細(xì)分：
    A：中老年人
   &n
bsp;B：中青年女性
    C：嬰兒、兒童
    （1）中青年女性人群描述：
    年齡結(jié)構(gòu)：20—40歲歲女性，
    職業(yè)特征：有文化的職業(yè)女性
    家庭狀況：有家庭、有男朋友、經(jīng)濟(jì)條件較好
    性格：文靜、又不失活撥，有想法又積極努力工作
    身體狀況：長(zhǎng)期伏案工作，無暇注重保養(yǎng)，皮膚粗糙、少彈性、缺乏光澤、眼角有細(xì)微皺紋、有多余脂肪。
    消費(fèi)特征：追求時(shí)尚、在自身健康形象建設(shè)上舍得投入消費(fèi)，圖實(shí)惠。經(jīng)常買打折的品牌。
    意識(shí)：懂得皮膚保養(yǎng)知識(shí)，經(jīng)常使用皮膚保養(yǎng)品（包括保健、吸脂、瘦身、減肥藥等）
    此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購買群體：自己、男友、丈夫
    小結(jié)：根據(jù)上述基本特征，在關(guān)注女性健康美麗上尋突破口，女性都渴望既健康又美麗，如果產(chǎn)品確有效果，誰會(huì)為自己的形象花錢而不舍得呢，男性也渴望自己心愛的人年輕美麗，同時(shí)，也想送點(diǎn)禮物討其歡喜，還會(huì)有比送一些保健品來讓心愛的人健康美麗更合適、更貴重的禮物嗎？
    因此，廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及對(duì)女性的愛心來推廣。
    （2）中老年人群體描述：
    年齡結(jié)構(gòu)：50歲以上男、女性
    職業(yè)狀況：退休居多
    家庭結(jié)構(gòu)：家庭穩(wěn)定，有子女
    經(jīng)濟(jì)收入：退休金、子女贍養(yǎng)，有一定消費(fèi)能力
    身體狀況：缺鈣、心腦病狀、部分機(jī)能老化等癥狀
    意識(shí)：觀念相對(duì)保守，保健意識(shí)差，有保健意識(shí)，但沒有合理保健方法。
    消費(fèi)特征：日常消費(fèi)支出均有控制，不舍得花錢。消費(fèi)過程中，喜歡性價(jià)比高的商品，圖實(shí)惠。
    此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購買群體：子女、妻子或丈夫
    小結(jié)：作為中老年的父母，辛苦一輩子，都為了子女，子女長(zhǎng)大成人，成家立業(yè)，父母的身體狀況卻漸漸下降，都說，子行千里母擔(dān)憂，同樣，子女何嘗不在擔(dān)憂父母的身體，為父母買保健品，買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，花再多的錢也舍得，這是孝心的體現(xiàn)。
    作為愛人，看著與自己相伴大半生的老伴身體狀況不佳，心急火燎，雖然平常不盲目消費(fèi)，但如果老伴的身體能健康起來，買再多的保健藥品、補(bǔ)品也舍得。這是親情的體現(xiàn)。
    因此，廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及對(duì)父母的孝心及夫妻之間的親情來推廣。
    （3）嬰兒、兒童群體描述：
    年齡結(jié)構(gòu)：0—10歲
    身體狀況：處于成長(zhǎng)發(fā)育期，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、微量元素。
    此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購買群體：有經(jīng)濟(jì)能力的年輕父母
    購買動(dòng)機(jī)：為孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，希望孩子健康成長(zhǎng)。
    因此，廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及父母對(duì)孩子的親情關(guān)愛來推廣。
    總結(jié)    
    二、訴求策略：
    親情路線是本次活動(dòng)推廣選擇的一條穩(wěn)妥的策略路線，目前，這條路線在不少的商品實(shí)銷中證明已行之有效，尤其是保健品，本次活動(dòng)推廣要走的是一條借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新相結(jié)合的道路。
    訴求點(diǎn)：愛心、孝心、關(guān)心、愛情、親情
    訴求風(fēng)格：感性訴求
    產(chǎn)品定位：關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
    購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費(fèi)者。
    三、廣告宣傳策略：
    1、一致性：統(tǒng)一主題，統(tǒng)一訴求風(fēng)格。
    2、集中性：三個(gè)消費(fèi)群體合一，歸于一個(gè)有愛的家庭，圍繞共性，配合廣告主題集中宣傳。
    3、針對(duì)性：針對(duì)每個(gè)不同消費(fèi)群體圍繞特性各自宣傳。
    四、廣告表現(xiàn)策略：
    （1）廣告主題：關(guān)愛自己，呵護(hù)家人，
    （2）廣告語：愛自己，愛家，愛保��；
    愛生活，愛家，愛保健。
    愛家愛保健，健康總動(dòng)員。
    一票獎(jiǎng)到底。
    四次驚喜，總會(huì)有一個(gè)驚喜屬于你。
    （3）產(chǎn)品定位：關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
    （4）購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費(fèi)者。
    五、媒介策略：
    通過對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將本次活動(dòng)告之目標(biāo)群體，并將一辰醫(yī)藥企業(yè)品牌根植于消費(fèi)者心中。
    采取電視、報(bào)紙、DM、POP與大海報(bào)相結(jié)合的廣告宣傳方式，以優(yōu)劣互補(bǔ)，時(shí)間互補(bǔ)，有效發(fā)揮組合營(yíng)銷特色。全方位影響消費(fèi)者。前期造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合促銷活動(dòng)，來提高銷售業(yè)績(jī)。
    （1）媒體選擇：
    1、電視：
    媒體分析：
    作為企業(yè)品牌訴求傳播及活動(dòng)預(yù)告宣傳的視聽傳播媒介，是促銷活動(dòng)重要傳播手段，相對(duì)來說，成本較低，但傳播效果較大、傳播較廣，有助于快速為促銷活動(dòng)造勢(shì)。
    內(nèi)容：投放活動(dòng)宣傳片。
    2、報(bào)紙：
    媒體分析：
    報(bào)紙廣告宣傳面廣而且閱讀的人群極有可能成為潛在的消費(fèi)者：具有一定的文化水平，同時(shí)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的讀者占有一定比例，這些人對(duì)周圍的環(huán)境和親人具有較濃的感情。老年人經(jīng)常有早上看報(bào)紙的習(xí)慣，這部分人的共同特點(diǎn)是：有充足的時(shí)間（多為退休人員），據(jù)查，老年人最為關(guān)注老伴、朋友的身體健康，一旦從這些人的部分的一部分打開缺口，其療效或口碑就會(huì)得到充分的宣傳。
    內(nèi)容：活動(dòng)前期軟文造勢(shì)、中期活動(dòng)跟蹤報(bào)道，后期軟文炒作。
    3、海報(bào)：
    A：彩票銷售點(diǎn)海報(bào)：
    規(guī)格：銅版紙，8開，正反四色，
    內(nèi)容：活動(dòng)簡(jiǎn)單介紹，活動(dòng)宣傳語，地址、電話，
    風(fēng)格：文字吸引人，設(shè)計(jì)吸引人，
    位置：鶴崗市所有福利彩票銷售點(diǎn)，
    數(shù)量：230張，
    B：店內(nèi)海報(bào)：
    規(guī)格：銅版紙，8開，正反四色，
    內(nèi)容：詳細(xì)介紹本次活動(dòng)原則及活動(dòng)內(nèi)容，
    位置：懸掛或張貼于店內(nèi)顯眼處，
    數(shù)量：44張，
    4、DM宣傳單：
    銅版紙，16開，正反四色，
    內(nèi)容：活動(dòng)簡(jiǎn)介，活動(dòng)宣傳語，
    風(fēng)格：新穎，文字、設(shè)計(jì)吸引人，
    （2）媒體投放組合
    
    （3）媒體投放比例：
    總發(fā)布費(fèi)用：按市場(chǎng)目標(biāo)銷售增長(zhǎng)額的10%投放。
    1、電視：40%。
    2、報(bào)紙：40%。
    3、戶外促銷媒體：10%。
    4、其他媒體：10%
    六、產(chǎn)品策略：
    1、保健品類（主促銷產(chǎn)品）
    促銷藥品要豐富，種類齊全，輻射到目標(biāo)消費(fèi)群體，與客群需求相吻合。
    藥品檔次配比：高檔藥品10%，中檔藥品60%，低檔30%。
    低檔占位：低檔藥品是本次活動(dòng)的大門，吸引人氣。
    中檔占量、占利：中檔產(chǎn)品一直是市場(chǎng)消費(fèi)的主流，藥品也不例外，本次活動(dòng)配置大量的中檔藥品，就是要提高銷量，擴(kuò)大贏利。
    高檔占名：高檔藥品在功效及包裝上贏得顧客信任喜愛，在市場(chǎng)上創(chuàng)出名氣，進(jìn)而帶動(dòng)一辰醫(yī)藥的名氣，成為顧客值得信賴的藥店。
    可考慮自產(chǎn)藥品單價(jià)提價(jià)。
    2、其他藥類（輻促銷產(chǎn)品）
    本次活動(dòng)雖主銷保健品，但只要客群進(jìn)店，也會(huì)拉動(dòng)其他藥品類的銷售，藥品種類要齊全，價(jià)格上可正價(jià)、可溢價(jià)。
    第四部分：活動(dòng)終端策略
    終端分為軟終端、硬終端兩部分。
    A：軟終端：即人的建設(shè)，所有店面人員都能積極為本次活動(dòng)努力，維護(hù)好與顧客的關(guān)系。
    B：硬終端：即物的建設(shè)，做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作。
    （1）終端陳列：
    1、柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；
    2、避免下列陳列點(diǎn)：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。
    3、活動(dòng)售貨期間，每個(gè)終端藥店要有銷售記錄、內(nèi)容、藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量等。
    （2）終端培訓(xùn)：
    1、培訓(xùn)對(duì)象：營(yíng)業(yè)員、收銀、店長(zhǎng)
    2、培訓(xùn)內(nèi)容：
    A：服務(wù)意識(shí)
    B：服務(wù)態(tài)度
    C：服務(wù)禮儀
    D：服務(wù)內(nèi)容
    E：服務(wù)技巧
    F：本次活動(dòng)終端促銷流程。
    （3）終端氣氛布置：
    店堂海報(bào)、X展架廣告、A4宣傳彩頁、臺(tái)牌、吊旗、氣球、折頁、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
    第五部分：活動(dòng)效果預(yù)測(cè)評(píng)估：
    本次活動(dòng)是根據(jù)消費(fèi)客群心理導(dǎo)向策劃的促銷。具有多個(gè)利益吸引環(huán)節(jié)，先通過代金券鎖住消費(fèi)客群，再用多次利益誘惑來達(dá)到穩(wěn)固客群，最后通過會(huì)議營(yíng)銷及感性售后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。
    本次活動(dòng)效果分兩部分：
    近期：鎖住消費(fèi)群體，吸引人氣，拉動(dòng)銷售。
    遠(yuǎn)期：消費(fèi)群體的穩(wěn)固并增加，后續(xù)銷量的增長(zhǎng)。
    活動(dòng)設(shè)置，環(huán)環(huán)相扣，一步步的吸引并引導(dǎo)目標(biāo)客群。
    只有上一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，下一環(huán)節(jié)才能實(shí)施，因此，執(zhí)行時(shí)，只要按照活動(dòng)流程，依序來引導(dǎo)消費(fèi)，將成功實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果及目標(biāo)。
    活動(dòng)執(zhí)行時(shí)影響因素：
    1、活動(dòng)宣傳是否到位
    2、活動(dòng)環(huán)節(jié)大獎(jiǎng)或禮品是否吸引人
    3、活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者是否能得到實(shí)惠。
    4、終端服務(wù)人員的服務(wù)。
    成立活動(dòng)效果監(jiān)控監(jiān)督小組：
    1、對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行有序的指揮安排。
    2、對(duì)活動(dòng)效果的監(jiān)督。
    3、對(duì)活動(dòng)中出現(xiàn)緊急情況進(jìn)行防范、控制、處理。
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湯興奎，職業(yè)經(jīng)理人、策劃總監(jiān)、自由撰稿人。為事在謀，成事在略，對(duì)企業(yè)管理，營(yíng)銷策劃，品牌策劃等有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見解。 QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com