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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 徐大偉的策劃世界（三）（1） 作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

     中國企業(yè)你為什么不懂品牌？
     清晨突然發(fā)現(xiàn)我都快成一個“洋人”了。不對。昨天下午就這么想來著。
     一起來看看我的貼身物品都是些什么東西？筆記本電腦是“IBM”的，手機(jī)是“黑莓”，手表是“SWATCH”，錢包是“VASTO”的，手提包是“鄧祿普”的，鞋是“匡威”的，褲子是“jack jones”，襯衣是“TOM TAILOR”，內(nèi)褲是女友送的“CK”的，牙膏是“佳潔士”的，刮胡刀是“吉列”的。
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sp;  從上到下，從里到外，我整個人都基本被“洋品牌”包圍了。用的基本上都是“洋品牌”，吃的洋東西也不少，你說我整個就是一個寵洋媚外的“假洋人”。我一點(diǎn)脾氣都沒有。
     被“洋品牌”包圍的這么緊，其實(shí)，也不能冤枉“洋品牌”，是我主動的，忍不住“洋品牌”的勾引，沉迷其中的。
     徐大偉，你裝什么裝，難道中國品牌中就沒有一個能吸引你的？恕我直言，真正能誘惑到我的中國品牌實(shí)在是太太少了。我也想了想，都說支持國貨，我就不能多用點(diǎn)國貨，把筆記本電腦換成聯(lián)想的行不行？思慮再三，原諒我，還是不行，我心里深處不樂意。盡管這幾年聯(lián)想電腦取得很大成績，在奧美廣告公司的幫助下，品牌形象也有了很大提升，但說實(shí)話，其品牌文化、品牌氣質(zhì)、品牌內(nèi)涵、品牌格調(diào)還是略現(xiàn)造作和淺薄，相信奧美還沒有盡展全球知名廣告公司的能力，反而，IBM筆記本電腦的一句“思想推動中國”、“思想力”的訴求，就很得我心，人心換人心，眼界換眼界，高度換高度，品位換品位，IBM對我的心思，符合我的氣度，我選擇它理所當(dāng)然。盡管我也知道IBM是聯(lián)想公司生產(chǎn)的，但我還是愛IBM，IBM深懂我心。
     鞋不穿“匡威”穿“安踏”行不行？不用再講了，堅(jiān)決不成。連想都不可能想。安踏的產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、文化、理念，跟我要的程度相差實(shí)在是太遠(yuǎn)了，到目前為止，好象都還沒有一點(diǎn)融合的可能。也許，有人會說安踏的鞋也很不錯，款式新穎，穿著舒適，可以試試。謝謝你。我不試。我只穿符合我的追求和適合我的理念的鞋。有時其實(shí)我不是在買鞋，是在買那份我喜歡的文化和感覺�？锿�最新李宗盛代言的一組廣告就很好地烘托了那種優(yōu)雅閑情、不事張揚(yáng)的調(diào)調(diào)，而這個調(diào)調(diào)又不知“殺”死了多少匡威的粉絲。
     真話講到這里，會出現(xiàn)兩種人，一種人很討厭我，說我矯情、不愛國，假惺惺；還有一種人，千分同意我的觀點(diǎn)和思想，甚至開始喜歡我，好吧，看來這次只好代表后一種人的想法和體會了，跟我情況差不多的人在當(dāng)下的中國會有不少，心里也想支持國貨，可是實(shí)際買的用的吃的基本上都以“洋貨”為主。
     這到底是誰的錯？我看還是中國品牌本身的問題更大。你想讓我們愛上你、想讓我們消費(fèi)你，不能就憑“國貨”兩字或是“中國制造”四個字吧？現(xiàn)在講究的是全球經(jīng)濟(jì)一體化，你總應(yīng)該給我們一些極有說服力和誘惑力的理由吧？是。你們的確也給出了不少理由。可是再看看你們的理由，哪條不是“洋品牌”用過的或正在使用的，哪條是符合時代需求、人性需要的？哪條是更顯時尚和更襯潮酷的？哪條是真正具有國際競爭力的？哪條是代表了人文品味、生活追求的最新高度的？
     其實(shí)，中國品牌，想讓我們這種感覺自己有點(diǎn)品味有點(diǎn)追求的人淘錢包也不是很難。只要你盡快弄懂了什么是真正的品牌？品牌不是一個LOGO，不是一句廣告語，不是一個代言人，不是一支廣告片，更多的是一種文化、理念、思想、品質(zhì)、調(diào)性、價(jià)值、視野、胸懷、關(guān)愛、溫情、人性的表達(dá)和傳遞，更多的時候，其實(shí)不是在賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品來傳播你的愛與思想，同時，消費(fèi)者一定也是通過你產(chǎn)品的“表情”和品牌傳達(dá)出來的文化和感覺、味道和氣質(zhì)來判斷選擇你的產(chǎn)品，氣味相投，氣氛對頭，購買達(dá)成。他們更多的是在買跟上或超過自己成長的品牌，買的是一種自己希望成為的“那個自己”和自己所要的“那個生活”所需要的一切媒介和方式。
     中國企業(yè)，請記住這句話：不僅賣產(chǎn)品，更要賣品牌；不僅賣物質(zhì)，更要賣精神；不僅賣品質(zhì)，更要賣文化；不僅賣方法，更要賣方案。產(chǎn)品以外的天地大于產(chǎn)品以內(nèi)的。產(chǎn)品不值錢，感覺最值錢。      
    四大才子傳媒大學(xué)授課明星如何策劃營銷
    新浪娛樂訊 作為中國娛樂策劃的先行者、領(lǐng)導(dǎo)人田金雙對當(dāng)代娛樂圈內(nèi)甚囂塵上的低級趣味感到憂心忡忡。田金雙認(rèn)為，中國人向來主張“寓教于樂”，因此，娛樂除了供人消遣之外，同時還應(yīng)背負(fù)起復(fù)興傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)社會風(fēng)氣的重任。然而，當(dāng)代娛樂圈，被人津津樂道的都是些什么東西呢？從潛規(guī)則到艷照門，從不男不女到一脫成名，當(dāng)今娛樂界不斷向社會灌輸著窺私、色情、反傳統(tǒng)、反文明！娛樂對大眾的影響，往往比學(xué)校教育更大。
     “好好娛樂，天天向上”，這是田金雙在娛樂私塾張貼的標(biāo)語。這也是田金雙的娛樂事業(yè)。因此，10月22日，由他主講的傳媒大學(xué)明星經(jīng)理人進(jìn)修班也即將開課，到時不僅明星過來講課，分開5個月后的國學(xué)四大才子將再齊聚一堂，共同討論明星的策劃營銷。學(xué)員可以通過熱線010-85783970 予以報(bào)名。畢業(yè)后的學(xué)生，由傳媒大學(xué)頒發(fā)畢業(yè)證書。
     王鵬贇，是一個來自陜西的網(wǎng)絡(luò)幕后梟雄，他用一句“天仙妹妹比芙蓉姐姐更丑陋！”成為毒舌策劃人。但是他也對現(xiàn)在的娛樂圈憂心忡忡。他說：現(xiàn)在的娛樂圈“劣質(zhì)新聞驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)新聞”已經(jīng)成為 “正�！爆F(xiàn)象。而我們也可以看到，現(xiàn)在的網(wǎng)站一半的“新聞”都是“裸女”、“殺人”這些曖昧血腥的東西，剩下的一半不是假新聞就是無聊透頂?shù)睦�圾信息。讀他們手下的“作品”，你感受最深的就是被愚弄、被浪費(fèi)了時間的憤怒。
     青年詩人趙缺對娛樂圈充斥的假新聞也是不以為然，趙缺認(rèn)為，明星本是應(yīng)該帶領(lǐng)老百姓，起到一個引導(dǎo)的作用，但是現(xiàn)在的明星學(xué)歷基本都不高，懂得詩詞的明星更好是少之又少�！霸娫~本來就是普羅大眾的娛樂形式�！秶�風(fēng)》、《樂府》，在當(dāng)時如果沒有人傳唱，就不會流傳至今。當(dāng)代社會正處于市場經(jīng)濟(jì)時代，如果詩詞能夠被大眾所接受，但你看看現(xiàn)在多少明星懂詩詞。”
     現(xiàn)在的明星背后，基本上有一個團(tuán)隊(duì)在為他出謀策劃，比如說范冰冰 、李湘等人，但著名策劃人、中國十大策劃案例獎金獎獲得者徐大偉先生對當(dāng)前的中國營銷策劃現(xiàn)狀，給出了這樣一個結(jié)論：當(dāng)前所謂的策劃名家，不是俗不可耐，就是崇洋媚外！徐大偉說，范冰冰以前的整容、打人等事情給她帶來了極其惡劣的后果，就是因?yàn)楣�司策劃沒做好，低俗炒作。“有的產(chǎn)品策劃，做得簡直不堪入目！現(xiàn)在更有些產(chǎn)品，為了吸引大眾注意，不惜刻意地進(jìn)行惡俗化，演員的神情、臺詞，搞得非常曖昧，大人看了，可能還會一笑了之，可小孩子是最喜歡背廣告臺詞了，那些惡俗廣告，簡直就是在毒害我們的下一代！”
     向美國、德國體育代表團(tuán)學(xué)營銷！
    美國體育代表團(tuán)在第29屆北京奧運(yùn)會閉幕式上打出了一個口號：謝謝你，中國！舉著條幅的美國姑娘。激情四射。貌美如花。
     德國體育代表團(tuán)在北京2008年殘奧會開幕式上在國旗上寫出了一個口號：北京，你好！
     兩次我都第一時間看到。兩次我都一驚：太好了！一次是一個國家在享受了一個完美的奧運(yùn)盛會和迷人的北京情懷后，喊出來的真誠謝意。一次是一個國家的殘奧運(yùn)動員們在剛來到北京，對北京誠摯友好的問候。
     兩次愛的行為、兩個愛的口號都同樣成為萬千相機(jī)的靶子，成了全世界媒體聚焦的熱點(diǎn)。有意思的是，還都是兩個大國的集體行為。
     有意思但其實(shí)不奇怪。到底是兩個營銷大國。在任何場地任何時候都會用“心創(chuàng)意”吸引全世界的眼球。奧運(yùn)會沒例外。殘奧會也沒例外。
     最令人眼前一亮的是他們用“中國漢字”的獨(dú)特方式創(chuàng)意地向中國表達(dá)了深切的感激和祝福。在那樣一個特別的時刻讓每個中國人都為之激動，徹夜難眠。用創(chuàng)意來表達(dá)愛。愛的力量就最起碼打動了十三億善良的中國心靈。心靈與心靈在一剎那融合相處，瞬間讓十三億的中國心靈永遠(yuǎn)記住了這兩個有著美麗心靈與絕妙點(diǎn)子的國家：美國和德國。
     你能說這不是美國和德國的一次國家行為藝術(shù)嗎？你能說這不是兩個大國在中國進(jìn)行的一次漂亮的國家營銷嗎？你能說他們的這兩次集體行為不值得我們學(xué)習(xí)嗎？你看看他們營銷的時機(jī)選擇的多好。在全世界差不多有30億觀眾、中國接近有8億觀眾的奧運(yùn)會閉幕式上和殘奧會開幕式上。
     營銷的方式：通過運(yùn)動員集體舉出口號感謝中國。一個國家向另一個國家表達(dá)真心感謝的最生動、最感人的方式。營銷的亮點(diǎn)：用中國漢字寫出口號。
     什么是營銷？這就是營銷。什么是創(chuàng)意？這就是大創(chuàng)意。還有什么營銷能比得上他們的這次零費(fèi)用大傳播呢？誰又能做到不花一分錢卻能得到價(jià)值億萬的新聞宣傳呢？
     其實(shí)，不管是什么營銷到底都是為人服務(wù)的。這是根本。都要研究人。理解人。相信人。愛人。一個營銷運(yùn)動的成功不成功很重要是看你對人的理解、尊重、關(guān)照和體貼的程度夠不夠。美國、德國厲害。對中國人的理解、尊重、關(guān)照和體貼都達(dá)到了一個相當(dāng)高超的水平。所以，他們打出來的口號轉(zhuǎn)瞬之間就能打動億萬中國人民的心。因?yàn)樗麄兌�得融合對方的文化和喜好，在一個特殊的時刻用一種特別的方式來表達(dá)最最真實(shí)的愛與感激，就一定能不經(jīng)意間打動所有的人，取得前所未有的偉大成功。這也是營銷的全部秘密。
     印度駐華大使拉奧琦說過這樣一句話：“今后中印兩個經(jīng)濟(jì)體所面臨的最大挑戰(zhàn)就是重新找回創(chuàng)新的傳統(tǒng)�！�
     我覺得她的話很好地總結(jié)了我想說的話。創(chuàng)新的傳統(tǒng)不能丟。     
     中國策劃人都該經(jīng)常逛逛超市
     昨天一個運(yùn)動。今天一個運(yùn)動：中國策劃人“逛超市”運(yùn)動。徐大偉你為什么總愛整什么運(yùn)動啊？能不能不“運(yùn)動”��？算上你新近提醒我的這一次，提醒我的人中開始有了別樣色彩，漂亮女，健壯男，得意姐，天才孩，開始百花齊放、花樣翻新。我算不過來到底有多少人。不是懶得算。我真算不出。其實(shí)，你是對的，你們都是對的。這到底是我的一個毛病，一個人不夠豐富，一個策劃人不夠“策劃”的“小痛處”。想到一個好東西，想要發(fā)揚(yáng)和推廣它，想得直想說話，一不會說，就想到整一個運(yùn)動吧，整一個運(yùn)動大家就明了我的意思了。其實(shí)，我也就是這個意思。
     我最近在一次同行的聚會上說了這樣一句話，話說出去了，我高興了半天，我感覺我說的還是真好，我說：“這個世界上只有兩種人，一種人是策劃人，一種人是被策劃人�！蔽以挼挠嘁暨�沒有走出會議室。策劃同仁們都笑我。笑我說的好。我也笑。笑我們真夠幸運(yùn)的。我們都是策劃人。
     不是策劃人的人肯定看到這里早就罵我了。罵我沒關(guān)系。有關(guān)系的是其實(shí)我所說的“一種是策劃人”中的“策劃人”是指敢于為夢想奮斗，有勇氣面對改變，努力不懈做自己的人。這樣的人都是“策劃人”。“策劃人”的意思大概講明了�！氨徊邉澣恕钡囊馑季妥匀伙@示了。
     現(xiàn)在，還是要繞回來，點(diǎn)點(diǎn)題。前天中午。飯后。跟同事去一個大型的超市賣點(diǎn)點(diǎn)心吃。走進(jìn)超市的那一刻，一個老念頭又新現(xiàn)，超市就是策劃人、廣告人、設(shè)計(jì)人的“創(chuàng)意倉庫”，大超市，就是“大創(chuàng)意倉庫”。今天，來到的這個超市顯然是個大家伙，一個“大創(chuàng)意倉庫”午后鮮活清亮。走到一排裝滿各式各樣方便面的貨架旁。我說話�！斑@些年，好象方便面的創(chuàng)新不夠啊，你看看呀，幾年了，方便面的包裝和產(chǎn)品樣態(tài)、產(chǎn)品概念還是沒有令人眼睛一亮的出色之處�！蔽业耐�事答的精彩：“你看看，連一個純素方便面都沒有，吃素的人選擇方便面就會很麻煩，這真是有問題。”他是一個食素者。一個食素者的眼光多不一樣。“純素方便面”真是一個好想法。一個一做就見利的想法。不像我的有些想法經(jīng)常被人罵：天馬行空。
     拐了。調(diào)味品貨架。天才同事要買一瓶醬油。我就跟著看醬油。醬油的花色品種真多吶。生抽、老抽、生抽王、老抽王、兒童醬油、海鮮醬油、蒸魚醬油、餃子醬油、辣椒醬油、黃豆醬油、草菇老抽、鐵強(qiáng)化上等老抽、金標(biāo)老抽、銀標(biāo)老抽等等。一個醬油竟然有這么多品種，不研究醬油的人，不買醬油的人誰會知道呢？今天不是我的同事要買醬油，也許我又將與“醬油世界”擦肩而過。看看醬油就讓我深刻地感受到世界多精彩，創(chuàng)意的世界有多么大，創(chuàng)意的可能性有多多。從今天，我應(yīng)該向醬油學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)醬油的花樣百出，學(xué)習(xí)醬油的儀態(tài)萬千。徐大偉為什么不能像醬油那樣異彩紛承，萬變不離其宗。為什么不能變酷一點(diǎn)？電視機(jī)不應(yīng)該學(xué)學(xué)醬油嗎？如果設(shè)計(jì)生產(chǎn)一款“海電視”，用海的元素來包裝電視機(jī)不行嗎？
     舉了兩個例子。差不多大家應(yīng)該明白我的意思了。超市的產(chǎn)品日新月異，你我沒見過、不了解、沒注意、沒留心、沒研究的好東西真是太多了。我們只知道看一本又本的策劃、廣告方面的書，卻忘記了天天就在我們身邊的一個個活生生“創(chuàng)意超市”，我們設(shè)計(jì)了一款又款的產(chǎn)品包裝，卻不知道超市里的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得比我們設(shè)計(jì)好上好幾倍，想到了一個產(chǎn)品概念，樂半天，卻不知道類似的概念在超市里已被“擺”了兩貨架。
     中國策劃人，去逛超市吧！好策劃是逛出來的。
    
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