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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 徐大偉的策劃世界（三）（2） 作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

“國學(xué)策劃”助力2008奧運廣告營銷
    中國的商人,今年最愛談的話題就是奧運營銷和非奧運營銷。這樣的談話是很時興的。很順勢的。誰的產(chǎn)品或品牌能利用好奧運這個概念，就能從蕓蕓產(chǎn)品中脫穎而出，堅實自己的核心價值，提升自己的品牌形象，張揚自己獨特的產(chǎn)品個性。
     2008年的中國。不一樣的中國。全球中國年。中國只有兩類企業(yè)：一類是奧運合作伙伴或贊助商或供應(yīng)商；一類是非奧運合作伙伴或非贊助商或非供應(yīng)商。兩類企業(yè)都有一個共性：“奧運概念”，奧運贊助商可以直接利用奧運標(biāo)志來營銷，非奧運贊助商，也不壞，
可以直接利用“祝福北京”或“中國概念”、“國學(xué)”來營銷，到底誰的收獲大，真不好說，因為全世界關(guān)注中國的目光、中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展、改革開放30周年的成果、國民的自信和自尊、浩瀚和智慧的中國文化、中國人的特性等等，這些資源都是大家共享的，這些資源都是不用花大價錢去贊助的，都是屬于我們每一個中國人、每一個中國企業(yè)的。
     益普索的一項關(guān)于北京奧運贊助商的調(diào)查顯示，32.4%的消費者將一些著名品牌（非奧運贊助商）誤認(rèn)為是贊助商。其中，誤認(rèn)率最高的是蒙牛，高達57%。其次是李寧和平安保險，分別達56%和41%。而40%的奧運贊助成了幕后英雄，不為人所知。
     為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？主要的問題應(yīng)該出在我們中國品牌身上，我們只是把自己的產(chǎn)品和奧運標(biāo)志貼在一起，也許短時間能夠吸引消費者關(guān)注，促動銷售，可是，時間一長，消費者就會在心里反問其品牌，你與奧運的關(guān)系到底是什么？你的品牌個性是什么？你的產(chǎn)品特色在哪里？你也沒有形成獨特的產(chǎn)品賣點和廣告訴求，甚至你打了半天廣告，消費者根本就分不清到底誰是誰？甚至還很有可能是自己花了錢卻被消費者誤認(rèn)為競爭對手是贊助商，為別人做了嫁衣。
     孔子說：“君子和而不同。”這句話本身就是一個商業(yè)大策略。做人最怕什么？最怕平凡。怎樣不平凡。需要做君子。只所以你被稱為君子，就是因為你和而不同，你是一個與眾不同的人，你有屬于自己的味道和品格，你有你的態(tài)度和眼光，你是不同的，你獨立于天地，而又融入天地。其實，我們的產(chǎn)品又何嘗不是如此，又何嘗不需要“和而不同”，而令人遺憾的卻是，大量的中國產(chǎn)品都是“同而不和”的，你的產(chǎn)品跟他的產(chǎn)品到底有什么區(qū)別，恐怕你自己都說不清楚，你的產(chǎn)品可不可以不跟別人的產(chǎn)品一樣或者說你的產(chǎn)品是不是本來是跟別的產(chǎn)品有區(qū)別的，只不過你自己說不清楚或者是你自己說的清，只是因為沒有差異化的包裝和訴求，而被消費者認(rèn)為是跟別的產(chǎn)品一樣的。相信，上述種種說法，都是存在的。
     怎么辦呢？“國學(xué)策劃”可以解決這個問題。中國品牌的核心價值是什么？是中國。中國的核心價值是什么？是中國文化。一個中國產(chǎn)品能不能利用好中國文化、中國思想、中國智慧、中國元素、中國方法、中國創(chuàng)意創(chuàng)造更多商業(yè)價值和社會價值，決定其在中國乃至整個世界的地位高低。國學(xué)決不是“古董”，不是遠離現(xiàn)代人、遠離企業(yè)和產(chǎn)品的，其實，它是能夠為中國企業(yè)利用的，通俗說國學(xué)是可以用來賺錢的，國學(xué)是什么？國學(xué)就是中國的學(xué)問。既然是中國的學(xué)問，也肯定是最懂中國人心和最有中國人緣的，最有中國特色的，用國學(xué)來策劃，做出的策劃是不是最符合中國人情和國情、最受全球消費者歡迎、最中國的呢？
     有人忍不住了：徐大偉你真是繞啊？你能不能舉個國學(xué)策劃的例子呢？好啊，比如，同一個人，穿西裝的時候，走在王府井大街上，行人看都不看他一眼，為什么呢？沒有什么好看的呀，不就是一個普通的人嗎？但是，如果這個人穿上了“漢服”，一切都不同了，從剛剛走進王府井大街上的那一剎那開始，就已經(jīng)成為眾人關(guān)注的焦點了，你看那個人穿的什么衣服呢？干什么的呢？如果，你稍微有一點帥，就有小女孩們說，他是不是一個演員��？他是在拍電影嗎？為什么同一個人，同一條大街，行人對你的注意會有這么大的反差呢？原因想必你比我都清楚了，因為你穿的是與路人截然不同的“漢服”啊。人可以因為穿漢服從人群中一躍而出，為什么我們的產(chǎn)品不能呢？產(chǎn)品不可以穿漢服嗎？太可以了。比如，我眼前的這瓶礦泉水，如果利用“國學(xué)策劃”，也“穿漢服”的話，它的瓶型、瓶貼、廣告語就會體現(xiàn)更多中國元素，就會有很大不同，肯定會一下子從眾多瓶裝水中跳出來。TCL手機聰明，不是給其手機穿旗袍了嗎？推出了“旗袍手機”。九牧王也“穿漢服”了，它的廣告語三個字：不爭春。紅塔山的廣告語：人高山為峰。這都是國學(xué)策劃的案例。
     奧運會日益臨近，我們中國品牌應(yīng)該爭分奪秒了，希望其能夠盡快找到自己的“中國賣點”和“中國特色”，更好利用“國學(xué)策劃”，真正傲然于世界品牌之林。如果你對“國學(xué)策劃”還是不太明白，找我呀，不過我是計時收費的，咨詢費，一個時辰10000元。人民幣。
    
    “愛國營銷”正當(dāng)時
    上個周末。百戰(zhàn)歸來正讀書。一北大學(xué)生興奮地打電話跟我說：“徐老師，我們同學(xué)都想做一個愛國的活動，支持北京奧運，想要喊出一個口號，您能不能給我們指導(dǎo)一下，出出主意？”我被“北大牌激情話”點燃了，我也北大般興奮地說：“太好了，你們北大學(xué)生向來都是愛國運動的先行者和探索者，你們能在這個關(guān)鍵時刻，再次想到用有創(chuàng)意的愛國行為來表達你們年輕人對祖國的熱愛，對奧運的支持，我欽佩你們，我支持你們，你們可以組織同學(xué)找一個大操場，擺出一個‘愛我中華，祝福奧運’八個字，這個行為本身就是一次操作簡單、影響廣大的愛國行為藝術(shù)。你們可以試試，我還沒想好，等我想到更有創(chuàng)意和意義的活動方案再告訴你們吧！”“北大牌感謝”如雨灌注。滋潤了我整個下午。
     聽說重慶工商大學(xué)的大學(xué)生宿舍區(qū)，多處宿舍樓掛起了國旗，近百面五星紅旗迎風(fēng)招展，營造出支持北京奧運和熱愛祖國的強烈氛圍。又是一次“理性愛國，激情奧運”的愛國行動。
     正當(dāng)中國的大學(xué)生用他們的智慧、他們的激情、他們的創(chuàng)意、他們的拳拳愛國之心創(chuàng)造和開展各式各樣的“愛國行為”時，我們中國企業(yè)、中國品牌是不是也應(yīng)該抓住這個愛國熱情空前高漲、奧運會一天天來臨的“2008重要時刻”，結(jié)合自己企業(yè)獨特的優(yōu)勢和核心競爭力、品牌的核心價值主張來全面啟動“愛國營銷”呢？
     “愛國營銷”顧名思義，就是通過愛國的行為和方式來營銷企業(yè)和品牌，通過點燃和借勢大眾的“愛國熱情”來促銷產(chǎn)品和服務(wù)。
     “愛國營銷”，在2008年，其實也是一種創(chuàng)新的“非奧運營銷”形式，在今年，中國品牌啟動“愛國營銷”戰(zhàn)略，喊出與眾不同的愛國口號，推出獨一無二的“愛國促銷方案”，大眾就會認(rèn)為你其實是在支持北京奧運會，大大提高了其品牌的公益形象和品牌的美譽度，從而也直接間接地拉動或推動了產(chǎn)品的銷量。我們何樂而不為呢？
     伊利喊出了“有我中國強”的口號，麥當(dāng)勞推出了“我就喜歡中國贏”宣傳主題，我們國學(xué)四大才子策劃發(fā)起了“抱拳走天下，中國很強大”抱拳禮支持北京奧運會的全球活動，你是不是也該有所行動了？
     這是一個啟動“愛國營銷”的最好時機，這是一個運用“愛國營銷”的最好時光。我們都在同一個中國，我們甚至都在同一個地方，有的人正在做改變世界的大事情，有的人卻正在為得多得少而耿耿于懷。這就是差別。
     “愛國營銷”，一個恰到好處、利國利民利己的“好差別”。
     娛樂時代需要“嚴(yán)肅營銷”
     在這個娛樂的時代，你怎樣一躍而出，從人群中跳出來，帶著渾身的新氣，好遠就能看到你的亮點，在天地之間，晃來晃去，宛若新生，你笑著回頭看人群，人群中到處都是以前的你。其實，你好早就想沖出來，就想有現(xiàn)在的新感覺。你甚至不知道自己到底是怎樣特立獨行出來的，只是感覺現(xiàn)在的自己有了自己的特色，突顯了自己的特點。
     并且，在特色和特點愈加的蔓延時，你又在想，一個產(chǎn)品，一個國家，一個城市，你的友誼，你淘氣的女兒，不愛說話的小狗，你美麗的床，踩它它就疼的地毯，它們怎樣在這個娛樂的時代里脫穎而出，怎樣在億萬的它們中做一個與別不同的它，它們怎樣利用其獨有的長處而享有名聲？難道都要去娛樂嗎？我的觀點是：在這個非常娛樂的時代，最缺少的恰恰是“嚴(yán)肅”，人們內(nèi)心最缺少的也是“嚴(yán)肅”，一切都太不嚴(yán)肅了，不嚴(yán)肅到了“嚴(yán)肅”都成了一個很好的“商業(yè)概念”了，都可以“賣嚴(yán)肅”了，甚至“嚴(yán)肅”都成了這個娛樂時代里最好的策略，“嚴(yán)肅營銷”都成了這個過度娛樂的市場里一個十分有力的利器。“嚴(yán)肅營銷”成了當(dāng)下中國最需要發(fā)揚和發(fā)動的商業(yè)行為。這就是我總的想法。
     如果非要我把這個總的想法分成一個個小的想法，那肯定又是一次腦筋的狂歡。既然大家需要，就由它狂歡吧。
     中國“嚴(yán)肅閱讀”推廣運動。
     中國人最應(yīng)該閱讀的十本“嚴(yán)肅書”評選活動。
     嚴(yán)肅電影。
     “嚴(yán)肅服飾”設(shè)計開發(fā)。你不覺得有的衣服太輕浮了嗎？太沒中國品位了嗎？
     “嚴(yán)肅手機”設(shè)計開發(fā)。
     “嚴(yán)肅游戲”設(shè)計開發(fā)。
     電視欄目：“嚴(yán)肅話題”。
     最酷的十大“嚴(yán)肅設(shè)計”評選。
     嚴(yán)肅音樂。
     嚴(yán)肅廣告。
     嚴(yán)肅評委。
     嚴(yán)肅飯店。
     嚴(yán)肅啤酒。
     嚴(yán)肅頻道。
     嚴(yán)肅寫真。
     嚴(yán)肅市長。
     嚴(yán)肅大學(xué)。
     十大“嚴(yán)肅明星”評選。
     連續(xù)拋了幾塊磚，突然發(fā)現(xiàn)，有點不對勁，好象拋出了幾塊金磚，還真是“腦白金里有金磚”。
     有人會問我：“你不就是一個嚴(yán)肅的人嗎？”
     過獎了，我哪有嚴(yán)肅啊？     
     “人營銷”計劃
     轉(zhuǎn)頭。再轉(zhuǎn)頭。樓下都是不停流動的車和人。我突然很好奇。從來沒有對公路上的人這樣好奇過。也許，是因為我在樓上，也許是因為我看到《旅行，重新打造自己》中亨利·米勒說過的一句話：“我們旅行的目的地，從來不是地理名詞，而是為了要習(xí)得一個看事物的新角度�！毙帕怂�的這句話。真靈。不經(jīng)意間就新了自己。新了感覺。新了體會。
     當(dāng)我以“不是人”或“新人”的眼光去瞥一眼樓下時就有了一點新思考。一輛輛車飛快地跑過，我就開始想象車?yán)镒�著是什么樣的人。是好人嗎？是壞人嗎？是千萬富翁嗎？是剛結(jié)婚的人嗎？是騙子嗎？是奸商嗎？是偷情者嗎？是癮君子嗎？是明星嗎？是剛剛害過人的人嗎？是失業(yè)者嗎？是逃犯嗎？是老師嗎？是退休者嗎？是病人嗎？他們?nèi)ツ睦锬兀克麄冃睦镌谙胧裁茨�？他們都是孝順老人的人嗎？他們心里都沒有惡意嗎？他們都有房子住嗎？他們都愛北京嗎？他們都不亂扔垃圾嗎？他們身上都在飄動清新的氣味嗎？他們都是正直的人嗎？想一想，這些都有可能�？墒俏覀儏s無法分別出到底誰是誰？
     樓下的人繼續(xù)在來來往往。中國人最多。１３億多。本來，人都一人一個模樣，一人一個個性，一人一個喜好，都是獨一無二的立于天地之間的，獨特而奇美的�？墒沁z憾的是經(jīng)過我們十幾二十年的幾乎“標(biāo)準(zhǔn)化”的教育和訓(xùn)練，人的個性開始逐步淡化，再經(jīng)過“社會大學(xué)”的鍛煉和洗禮，較大部分的人的“不同”都“相同”了。終于成了“標(biāo)準(zhǔn)人”了。２１世紀(jì)的人就像產(chǎn)品�！肮�業(yè)化”、“流水線”、“標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)、生長、生老病死。人和人嚴(yán)重“同質(zhì)化”�？匆粯拥臅�、一樣的電影、一樣的電視劇、一樣的報紙、一樣的新聞，與跟自己沒有差別的人做朋友、做同事、做事情，想法和思路一樣，看法和建議一樣，價值觀和財富觀也一樣。
    
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