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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 新產品市場營銷完全手冊（3） 作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]

第五節(jié) 春季糖酒會營銷策劃招商攻略十原則
     一年一度的春季糖酒會就像一場中國食品飲料酒水的盛宴，每年3月份如約而至。成都曾經號稱“成都——一座來了就不想走的城市”，對于參會的企業(yè)來說，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”。年復一年的糖酒會招商讓很多企業(yè)“很受傷”，不但舟車勞頓，而且每次參會費用巨大，招商成果卻為數寥寥。經常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍咨詢：針對每年一度的春季成都糖酒會，企業(yè)應該怎樣做才能夠完成招商目標？
     春季糖酒會緣何聚集人氣？
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bsp;   營銷策劃專家任立軍認為，春季糖酒會不同于秋季糖酒會。首先，春季糖酒會每年固定在成都舉辦，成都在這方面積累了大量的經驗，在各種展會資源的配置上非常完善，企業(yè)一定要學會跟各個資源提供者進行談判并合理有效地利用資源；其次，春季糖酒會是在每年春節(jié)剛過舉辦，無論是廠家也好還是經銷商也好，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期，大家開始有時間思考今年的路怎么走；再次，春季糖酒會類似于開年大戲，全年的食品飲料酒水的市場趨勢和營銷新動向基本可以一覽無余，對于中小企業(yè)和中小經銷商來說，是一次難得的學習機會；最后，春季糖酒會距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時間，在旺季來臨之前，進行一些新品的引進和市場營銷工作，可以避免旺季到來時的臨時抱佛腳，錯過一年當中的黃金銷售期。正是因為這四個方面的原因，春季糖酒會歷來是廠商、商家必爭之地。好產品，區(qū)域內的商家競爭激烈，有的經銷商在成都現(xiàn)場就打款；不好的產品，想盡各種辦法招攬經銷商，吸引經銷商的駐足關注，有的廠家甚至用進貨贈汽車等超常規(guī)手段拉攏經銷商。所以營銷策劃專家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單，其中蘊含著的商業(yè)競爭元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會到的。那么究竟誰會成為這場年度食品大戲的主角呢？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作，從而占據競爭有利位置。
     參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則
     面對如此重要的成都春季糖酒會，營銷策劃專家任立軍總結出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則，他把參加春季糖酒會分成三個階段，每個階段擁有不同的原則，來保證參展企業(yè)達到參展效率最大化。
     第一階段，參展前——不打無準備之仗
     原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會不是僅僅參展那十天，展前、展中、展后的糖酒會營銷策劃必不可少，企業(yè)要把春季糖酒會看成是從元月開始到六月底的市場營銷運營持久戰(zhàn)。在參展方案的制定上，要做精細化的參展方案，同時，對于參展方案的各項內容進行有效細化，形成細分的可執(zhí)行的方案。比如參展前的經銷商邀請方案，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過程中的住宿餐飲，比如參展過程中的展位選擇、裝修裝飾等，比如參展過程中的宣傳推廣，比如參展后的意向經銷商的跟蹤，比如展后打款經銷商的區(qū)域市場運營支持與服務等等，都要求企業(yè)做好通盤考慮，并形成可執(zhí)行的方案。
     原則二：春糖參展定位清晰化原則。有人說，營銷策劃專家做什么都講定位，其實不然，但在春糖參展方面，這個定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內容：在什么區(qū)域招商、期望招到什么樣的商家、新經銷商對于企業(yè)的營銷網絡布局發(fā)揮什么樣的作用等，企業(yè)必須做出科學的布局與思考，避免盲目招商給企業(yè)營銷網絡體系帶來隱患和動蕩。
     原則三：春糖參展前期傳播堅持定向性原則。很多企業(yè)不做展前傳播，認為展會期間經銷商眾多，一定會達到預期效果，事實上，常常導致招到的銷商達不到企業(yè)的要求。為了避免展會期間在數萬家經銷商當中進行大海撈針式地招商，在展前就要做二個月左右的糖酒會招商傳播，這種傳播一定要堅持定向性原則，選擇專業(yè)性媒體，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對接到經銷商，針對目標區(qū)域的經銷商進行傳播。另外，宣傳材料的直投也是邀請經銷商的有效辦法。當然，最有效的辦法就是對于目標區(qū)域市場進行提前銷售布局，派駐銷售隊伍提前進駐，對區(qū)域市場情況和經銷商情況進行提前摸底，然后再對重點經銷商進行邀請。
     第二階段，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合
     這個階段是最考驗企業(yè)的資源整合能力的時候，也是最考驗企業(yè)市場營銷功力的時候，要在短短的十天之內，針對全國數萬經銷商做營銷，與同行數百家數千家企業(yè)做競爭，與全國各路食品營銷人士打交道，企業(yè)如何做？
     原則四：現(xiàn)場資源整合的最有效性原則。春糖現(xiàn)場擁有企業(yè)應該利用且可以利用的一切市場營銷資源，面對如此眾多的市場營銷資源，要么企業(yè)視而不見只關注經銷商，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做為參展企業(yè)，一定要清楚參展這十天當中，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準備利用什么樣的資源與之交換，這些資源的使用是否可以推動企業(yè)參展的目標達成。然后，就是進行合理的人力資源配置，爭取把各項分散的資源利用起來，整合到企業(yè)的整個糖酒會進程當中。
     原則五：現(xiàn)場招商的吸引力原則。絕大多數企業(yè)往往認為，招商就是一個談判過程，把更多的談判資源握在手里，直到最后再拿出來做為殺手锏。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法，但放在春糖招商上，卻并不合適。原因是，絕大部分經銷商沒有時間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會時間長、體力要求強度大，這些商家更喜歡招商政策和市場支持政策一目了然，企業(yè)不兜圈子。待到經銷商回家之后，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了。
     原則六：現(xiàn)場招商展現(xiàn)實力的原則。企業(yè)的展位是租的，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實力，但真正地企業(yè)實力并不為經銷商所知。如何在短短十天里向經銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實力呢？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動，不失為一個比較好的辦法。每年春季糖酒會《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會主辦方都會舉辦一些類似活動，企業(yè)完全可以贊助或者參與進來，會起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實力的作用。
     原則七：現(xiàn)場招商策略的差異化原則。春糖現(xiàn)場招商策略一定要具有差異化，但切不可嘩眾取寵，適度的差異化會讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當中的亮點。近些年來，包括現(xiàn)場裝修裝飾、布展、參展人員服飾、現(xiàn)場導展人員、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多，但往往因為差異化缺失，導致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當中，無法顯現(xiàn)出來。而每年春糖，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格，有的導展小姐成為一景，有的手提袋成為經銷商的手提包，有的企業(yè)展位成為經銷商和現(xiàn)場人員的景觀。
     第三階段，參展后——經銷商“追蹤戰(zhàn)”
     拖著疲憊的身軀，所有參展人員都回去了，成都也恢復了往日的平靜。然而，企業(yè)的市場營銷部門卻不能停下來。打個比方，糖酒會的參展就如春季的種植，遠未到收獲的時候，而眾多企業(yè)都想著收獲，就看誰先下手了。
     原則八：參展后對于經銷商“追蹤”的及時性原則。如果你在糖酒會結束后的一周內拜訪經銷商，你會發(fā)現(xiàn)，大部分經銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài)，大量的樣品，無以計數的名片，還有紛繁復雜的宣傳頁，以及糖酒會草率地簽訂的意向性合同，使經銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài)。這時候，一個身經百戰(zhàn)的廠家業(yè)務人員的出現(xiàn)，顯然你會迅速成為該經銷商的軍師，做軍師的推薦技巧會使你的產品占有優(yōu)勢。
     原則九：打款進貨經銷商的區(qū)域運營指導迅速到位的原則。這類經銷商最容易被忽視掉了，因為以前該區(qū)域沒有經銷商，尚無銷售人員負責，如果企業(yè)不及時派駐銷售人員，就可能導致經銷商孤軍奮戰(zhàn)，從而失去信心。多數企業(yè)招商后區(qū)域市場成活率低的原因就是企業(yè)的跟進速度慢，不能迅速對新區(qū)域市場做出合理的運營方案，導致經銷商迷失，而不得不放棄經銷權，別的經銷商又不愿意接盤，只能失去這一市場了。
     原則十：針對所有合作的經銷商信守承諾的原則。當然，如果本身企業(yè)就想忽悠些經銷商的首批款，我們就不提了。對于絕大部分企業(yè)來說，信守糖酒會的承諾是非常重要的，區(qū)域市場運營的前期，企業(yè)和經銷商都要有適度的投入，這才有可持續(xù)發(fā)展。營銷策劃專家任立軍指出，再好的產品，如果企業(yè)失去了誠信，也不會取得成功的。所以他奉勸糖酒會的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎。
     第六節(jié) 新產品營銷策劃的幾點經驗
     新產品營銷非常關鍵，當我們走在街頭無數的超級大賣場時，你經常會發(fā)現(xiàn)新產品在不經意間已經占領了賣場的角角落落，然而，并不是每一個新產品都會受到市場和消費者的青睞，因此，你會常�？吹胶芏嘈庐a品正悄悄地離開銷售柜臺，消失在人們的視野當中。新產品營銷策劃如若不能準確把握相關的市場營銷元素，很可能就會消失在茫茫的產品海洋中，被淘汰出局。
     下面是筆者從事營銷策劃幾年所得出的關于并把產品營銷策劃的幾點經驗，供大家分享。
     品牌不可以冠在不具備特點的產品之上
     我們都知道，品牌的價值在于它的好名聲，因為這是它歷經很長時間才贏得的。消費者往往忠誠于這樣的品牌，因為他們相信，這樣的品牌可以帶來相應的一系列產品屬性。因此，當企業(yè)準備用自己的知名品牌推出新產品時，就需要認真考慮，不要給某些不具備這些特點的新產品冠以品牌之名，這樣會造成對信任的浪費。
     還記得前段時間的一個重要新聞吧，聯(lián)想集團以2億美元回購聯(lián)想移動，受到了市場的一致肯定。當初，聯(lián)想集團以1億美元將聯(lián)想移動出售，就是源于品牌屬于和產品屬性的一系列問題，如今卻以超出出售價格一倍的價格回購。有記者采訪柳傳志時，他只是表示出于整個集團的戰(zhàn)略考慮，無論是出售時還是回購時都是合適的，并未明確指出品牌和產品屬性問題。然而，花旗表示，聯(lián)想集團回購聯(lián)想移動的目的是抓住中國3G和移動手持市場的商機。而聯(lián)想移動業(yè)務覆蓋渠道全面，與電信運營商關系密切，這應有助聯(lián)想加快擴大市場占有率�；ㄆ煺J為，聯(lián)想已經做好了“受惠于中國3G用戶基礎擴張的充分準備”，因其在中國移動的OPhone平臺上具有領先優(yōu)勢�？梢姡�如今的聯(lián)想移動與其電腦主業(yè)更加緊密，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動產品的屬性。
     對于產品多元化策略來說，很多企業(yè)選擇了副品牌策略，以規(guī)避由此帶來的可能風險，減少由于主品牌長期以來的印象而帶來的市場認知問題。
     模仿營銷是新產品的頭號殺手
     很多品牌的產品取得了無與倫比的市場成功，然而，很多品牌和產品的成功卻無法得到有效地復制，因此，模仿營銷往往成為新產品市場營銷的頭號殺手。
     最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂市場地位的跟進者，目前來看，世界上只有百事可樂可以在一個世紀以來挑戰(zhàn)可口可樂的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場中銷聲匿跡。在中國市場上，只有娃哈哈的非常可樂可以持續(xù)地對二大可樂產品進行挑戰(zhàn)，然而，非�？蓸凡⑽聪裢薰�哈其他產品一樣取得成功，仍然被兩大可樂品牌給邊緣化了。
     當奇瑞推出QQ汽車時，受到了廣大消費者一致的追捧與喜愛，其小巧可愛的形象深入人心�？吹搅耸袌鰧τ谶@樣的廉價可愛漂亮的小型車受到青睞，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產品，然而，無論從銷量上來看，還是從獲利情況，以及品牌知名度來看，都無法與奇瑞QQ相提并論。
     人們通常不會購買那些提醒他們缺點的產品
     隨著市場競爭的加劇，很多企業(yè)開始在細分市場上做文章，更多的細分市場被企業(yè)挖掘出來，并期待著用新產品來填補這樣的市場空白。有些細分市場會做得很成功，有些新產品因為觸及到消費者的缺點和不足，往往得不到消費者的青睞。
     世界著名品牌曾經推出油性頭發(fā)專用香波，這一產品很快走向失敗，原因是該產品觸及到了相關消費者的痛處，人們不愿意承認自己有油乎乎的頭發(fā)；人們不希望在自己的購物筐中放進這類產品，因為這等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點和缺陷。
     因此，在這類比較敏感產品的營銷策劃過程中，要合理地規(guī)避相關敏感因素，找到能夠在消費者愿意接受的范圍內進行產品設計，否則就會受到細分市場消費者的默然抵制。
     新產品不能與消費者的消費心理存在根本差別
     有些產品與消費者平素購買的產品、服務或經驗有著根本性的差別，消費者甚至只要聽到產品的名字就已經對于購買產品失去了興趣。
     在產品進入他鄉(xiāng)異國市場的時候，產品的名字不能只由著自己的性子來，喜歡什么名就叫什么名，“適者生存”在這里是體現(xiàn)得很充分的。例如，中國名茶“茉莉花”遠銷歐美，但在東南亞卻不受歡迎。原來是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“萊利”，茶還是原來的茶，銷路竟一時大暢�！敖鹄麃怼鳖I帶原名“金獅”，在東南亞也吃不開，原因也是因為“獅”字諧了“蝕”音，后來改為金利來便大發(fā)利是（當然還有其他原因）。
     據說可口可樂最先取的名字叫“蝌蝌啃臘”，這是一個多么丑陋的名字，這個飲料那個中國人敢仰脖猛喝？改為可口可樂之后，一切心理障礙頓時化為烏有；雪碧的中文直譯名為“魔鬼”或“妖精”，也太嚇人了，有幾個善良者愿意飲它們，產品不堆積如山才怪了。改為雪碧之后，頓時令人感到一股清涼襲來，暢飲的欲望油然而生。二十世紀三十年代的洋酒“白蘭地”這個中文名字也起得非常好，一絲異國的信息也聞不到，在中國一直是大名鼎鼎的。
     結束語
     新產品上市并不是一件簡單的事情，新產品上市營銷策劃更不是草率的事情，因此，我們常常提到精細化營銷，營銷策劃何嘗不需要精細化呢？親身經歷的和從相關書籍上看來的，都可以得到企業(yè)和營銷策劃人的借鑒，希望企業(yè)和營銷策劃人少犯類似的錯誤，把新產品營銷上市做好。
    
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任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經理人》等多家媒體特約撰稿人