春季向來是品牌上新的密集爆發(fā)期，但鋪天蓋地的「重磅首發(fā)」與「限定禮盒」背后，消費者的疑慮也在同步滋長：種草做得好，產品真的好嗎？要不要先試用再決定？......這些疑問背后，是消費市場正在經歷的一場關于新品的觀念重塑。
放在美妝行業(yè)，這種變化尤為明顯。常規(guī)認知里，一款美妝重磅新品的上新公式總離不了一位明星代言人官宣、一組廣告大片、一波 KOL 種草以及一場電商營銷大事件等標配元素。但面對追求個性悅己、愈發(fā)理性的年輕消費者，「大曝光 + 強種草」的慣常打法效果正在遞減。
換言之，美妝行業(yè)的上新競爭，已然從單向的流量曝光與轉化，轉向產品、內容與體驗的全域較量。
年初，中國高端美妝品牌毛戈平推出了一款重磅全新單品「琉光菁華水」，不僅展現出技術迭代，更承載著品牌傳遞東方美學、塑造專業(yè)高端品牌形象的核心表達。而在注意力愈發(fā)稀缺的當下，產品上新更需要通過事件化的方式為消費者營造足夠的體驗感，讓產品不止被看見，也能在真實生活場景中被「體驗」到，進而承載起品牌的表達與價值。
而回溯這一輪上新營銷，我們發(fā)現，作為首個與「抖音心動上新日」合作的美妝品牌，毛戈平品牌在此次項目中探索了一條不同于以往的上新路徑：通過聯(lián)動線下門店體驗，拓展產品在多元生活場景中的呈現方式，將線上內容流量逐步承接至線下到店體驗與實際成交，也為高端美妝在本地生活服務平臺上的運營方式，打開了差異化上新的思路。
以體驗為支點，
讓上新不止于「新」
跳出了美妝品牌以往上新「品」的常規(guī)思維，此次毛戈平品牌更主動走入消費者的真實生活，從多感官體驗出發(fā)，探索出一套更具參與感的上新方式。
借著新春節(jié)點自帶的氛圍與儀式感，也呼應大眾「以更好狀態(tài)開啟新一年」的情緒需求，毛戈平品牌以「美美過新年，流光煥新顏」為契機，將一次新品發(fā)布升級為一場圍繞體驗展開的整體動作，并聯(lián)動線下門店與多方資源，逐步構建起從上新即到店的轉化鏈路。
上新期間，毛戈平品牌同步推出 99 元彩妝體驗禮。用戶下單即可前往線下專柜試妝，更能親身體驗王楚然同款「新年流光妝」。區(qū)別于常規(guī)的專柜試妝，這場體驗既涵蓋一次專業(yè) 1v1 妝容設計服務，還融入了專業(yè)彩妝師更系統(tǒng)的妝效講解與實用技巧分享，讓用戶一步實現從「試用產品」到「享受服務＋學習技能」的消費體驗升級。
在整個試妝過程中，用戶也能一同試用新品琉光菁華水，第一時間感受其細膩滋養(yǎng)、強韌修護的抗老功效，并在與彩妝師的交流中進一步加深對品牌的理解。這種自然發(fā)生的互動，讓體驗不止于試用產品，而是延展為一場更具參與感的新品體驗。與此同時，品牌也進一步優(yōu)化配套權益，以更靈活的價格機制和更專業(yè)的服務承接，將線上興趣自然延續(xù)為線下到店與實際口碑。
一次線上下單，讓消費者在體驗新品琉光菁華水及琉光系列護膚的同時，也收獲了一整套關于美的解決方案與沉浸式體驗；而對毛戈平品牌來說，則是觸達用戶、獲取真實反饋的重要入口。通過抖音評論區(qū)、門店核銷后的評價反饋以及會員入會信息，用戶聲音被持續(xù)沉淀，并反哺后續(xù)服務與內容表達，使到店不止于一次消費，更成為可持續(xù)優(yōu)化與延續(xù)的體驗。
消費者在到店體驗中被自然帶入品牌所構建的生活場景，不止為新品而來，也讓「上新即到店」的鏈路在線下得以順暢承接與完整落地。
以全場景聯(lián)動為抓手，
層層撬動「上新即到店」
當雙方實現重構上新鏈路后，下一步的重點就在于打通并提效鏈路轉化。確切來說，能否引發(fā)全網關注、激發(fā)用戶自發(fā)討論、帶動線下到店體驗，也成為了驗證這一上新鏈路是否真正跑通的關鍵標尺。
為高效擴散新品上市聲量，我們看到，此次毛戈平品牌不走常規(guī)路，大膽攜手家電頭部品牌美的展開異業(yè)跨界：一方是主打感性體驗的高端美妝，一個是聚焦理性智慧的科技品牌，雙方攜手既有話題性，更巧妙實現了產品的場景以及目標人群的精準互補。
在場景融合上，毛戈平品牌與美的品牌的產品本質上都是面向前沿生活方式的解決方案，精準契合了大眾用戶對高品質生活的共同追求。更進一步，當美妝產品走進家居場景，當科技產品被賦予美學質感，不僅重新拓展了用戶對產品使用的想象邊界，也讓兩方品牌將新品聲量擴散彼此的非常規(guī)客群，實現人群跨圈滲透。
◇ 有爆點的場景直播，實現人群破圈
創(chuàng)新跨界帶來話題熱點，但毛戈平品牌并不止于流量，而是與美的品牌及抖音生活服務平臺一同，以場景化直播創(chuàng)新，將雙方于福州和上海豫園兩地打造的「美美過新年」快閃活動搬到了線上，讓線上傳播、線下體驗以及全域渠道形成真正意義上的聯(lián)動，不僅放大了整體上新聲量，也打破了用戶對美妝上新常規(guī)帶貨直播的固有印象，實現品牌雙向破圈，觸達更多目標人群。
首場直播，毛戈平品牌讓專業(yè)彩妝走進美的現代智能家居場景。毛戈平品牌資深化妝師現場聯(lián)動美的品牌智能 AI 小美，通過語音交互實現「高級感日常妝容」的打造，直觀展現了科技加持下日常上妝的便捷體驗。雙方品牌直播共談東方美學與現代家居美學的深度融合，讓這場有新鮮感的直播開播 1 小時就迅速沖榜，實現熱度與銷量的雙重爆發(fā)。
另一場直播則將場景置于文化底蘊深厚的上海豫園，一場融合非遺美學的線下光影展陳被搬到直播間中，直觀呈現品牌美學魅力，毛戈平品牌的專業(yè)彩妝老師也來到直播現場，示范明星同款「新年流光妝」，進一步放大直播內容的可看性和實用性。
兩場重點直播，讓毛戈平品牌既豐富了新品的場景敘事，更重要的是實現了人群破圈：多樣化的內容型直播協(xié)同線下快閃體驗既觸達了核心用戶，也成功通過異業(yè)跨界將營銷聲量擴展至非常規(guī)人群，并最終轉化為了切實的到店體驗與生意增長。據官方數據，在直播周期內，毛戈平品牌聲量與銷售表現均取得佳績：不僅超額完成預設的項目目標，期間整體成交額也較此前實現了極其顯著的增長，同時新品銷售表現亮眼。
◇ 多維度的傳播矩陣，提效線下履約
新品從平臺、品牌走進每個人，既需要中心化廣場式發(fā)聲，在碎片化傳播生態(tài)下，也離不開多維度的圈層對話。此次上新，超 1000 位達人一起協(xié)同編織出一張新品種草內外網絡，既在最大程度覆蓋目標用戶，更充分考慮到用戶需求和興趣，讓內容對話更有針對性：
一方面，著眼專業(yè)向種草。多位達人或從節(jié)日禮贈、社交妝容等實際需求出發(fā)，在多元語境中拆解新品及星品賣點；或是直接走到線下門店進行測評，實地感受上新福利與妝容體驗……這些內容不僅幫助消費者建立對產品的信任感，還能為線下體驗服務預埋關注度與期待感，讓品牌的「專業(yè)美學」從抽象概念，變成讓人躍躍欲試的吸引力，從而帶動更廣泛的用戶關注與線下到店。
另一方面，則是聚焦生活化探店。如前文所言，品牌推出的線下體驗不僅僅是簡單的化妝服務，更兼具了專業(yè)妝教分享與琉光菁華水等新品的深度講解，透過本地達人一系列有實感的生活化探店內容，觸達目標人群，品牌能夠有效將線上熱點流量轉化為門店到店體驗。
當用戶在便捷且高質量的門店妝容體驗中獲得了超值滿足，也自然更愿意自發(fā)傳播。隨著這些真實鮮活的個體感受與反饋被反哺回線上，與品牌官方及達人形成內容共振，夯實了新品及體驗口碑。品牌也通過形成從「線上預約-線下核銷-入會-復購」這樣的良性閉環(huán)，以對會員用戶的全域運營優(yōu)化，帶動持續(xù)的人群拉新與口碑擴散。
「本地生活」的新體驗，
正改寫美妝上新
整體來看，以模式創(chuàng)新為突破口，以場景化內容整合為新抓手，與抖音生活服務首次上新合作，毛戈平品牌就實現了對「體驗式上新」的有效迭代。
從直觀的上新成果來看，與「抖音心動上新日」IP 聯(lián)動，讓品牌單日生意爆發(fā)成績亮眼，不僅會員新客數、用戶口碑等關鍵指標表現優(yōu)異，線下門店拉新貢獻更尤為顯著，大量新客被引流至線下專柜，這一點就足以說明，二者的合作確實驗證了這樣一條更具確定性的上新路徑——通過內容前置種草與線下體驗的緊密銜接，品牌既實現新品聲量持續(xù)走高，更將線上流量高效轉化為線下真實客流。
進一步來看，雙方的合作，也是一次上新思路的范式升級：當傳統(tǒng)營銷賽道與打法逐漸陷入瓶頸、增長乏力，不妨切換至「本地生活」的語境， 打開新思路：
◇ 構建體驗式上新鏈路，開拓生意新機
美妝行業(yè)競爭日趨白熱化、流量成本持續(xù)攀升的當下，多方聯(lián)動、資源互補的協(xié)同式作戰(zhàn)早已成為品牌拓展增長新機的共識選擇，毛戈平品牌此次從體驗視角重塑新品價值，將新品與品牌核心的專業(yè)化妝服務進行創(chuàng)新性的產品化包裝，并協(xié)同品牌本地門店渠道等線下場景，打通「上新即到店」的「最后一公里」， 不僅破解行業(yè)競爭下的新品推廣困局，更以高維度的模式創(chuàng)新實現真正的營銷提效，為品牌重新整合資源、構建新品線上線下協(xié)同經營體系提供了新的行業(yè)參考。
◇ 打造差異化內容場景，激活人群破圈
模式創(chuàng)新的本源仍是消費者洞察。英敏特《2026 全球美容趨勢》日前指出，如今的營銷環(huán)境中被 AI 精修、過度包裝和完美的標準化形象占據視線，「回歸人本」成為未來行業(yè)發(fā)展的關鍵詞之一。消費者對美妝的需求已不止于產品本身，更看重品牌能否將美學融入日常、將價值落地生活�？梢姡w驗的重要性正在回歸。
線上線下協(xié)同上新的背后，正是毛戈平品牌對于這一消費趨勢的主動破局與先機搶占：借助異業(yè)跨界聯(lián)動聚合營銷勢能，將「產品上新」延展出多維度、多層次的「體驗上新」，并依托直播、短視頻等內容載體打造差異化內容場景和溝通觸點，讓全新的品牌體驗鮮活可感，獲取鏈路也更高效便捷，有效激發(fā)跨圈層人群的關注與體驗興趣，也讓品牌與消費者的連接更有新鮮感，也更有溫度。
◇ 從上新場走進生活場，持續(xù)走進泛人群
當下品牌做上新，早已不只是「發(fā)布一個新品」，更是一場面向品牌泛人群的深度溝通與持續(xù)激活：當越來越多消費者更愿意為興趣買單、為體驗付費，此次毛戈平品牌一改單純貨品銷售，將新品與專業(yè)服務體驗深度融合，同時更嵌入更懂大眾需求的內容語境與消費熱點，不僅高效落地到店消費，更能將單次到店體驗沉淀積累為可長期運營的用戶資產。
最終，新品被轉化為一種可看見、被需要、有向往的生活方式，真正長效走進新一代大眾消費者的生活場，不僅為品牌帶來了寶貴的增量人群資產，更為品牌升維專業(yè)價值敘事，構筑更高端的品牌形象奠定關鍵基礎。
以上述視角觀之，對無論是否身處美妝行業(yè)的品牌而言，以「上新即到店」為新渠道，以「到店即體驗」為新鏈路，毛戈平品牌與抖音生活服務的合作實踐都帶來了一種更具普適性的上新解決方案，同時，這也是一種更有想象空間的增長新可能。
